农业创新传播的影响因素分析以贵州纳雍县陶营村新品种樱桃为例

　　摘　要：笔者在明晰创新以及创新传播概念后，对创新传播和扩散进行了概念的区分，界定了二者的区别和联系。在对前人相关研究的基础上，以陶营村“玛瑙红”樱桃产生和传播作为案例，认为农业创新自身的特性、相关主体的努力程度、传播渠道的选择和传播所处的环境等是创新传播的重要影响因素。分析结果表明：农业创新传播过程的首要影响因素是农业创新自身的特性，如果创新从需求的角度出发，源于长期生产过程积累，适合当地经济社会发展水平，就会对传播的过程产生正向的影响，反之亦然。传播参与主体的水平和努力程度也有较大影响，由于农业的弱质性，传播者要注意了解传播对象所处的生存空间环境，了解受者的需求(所需知识、条件和服务等)，在传播过程中鼓励多元主体的参与能起到意想不到的效果。农业创新的快速有效传播是实现乡村振兴的一个重要基础。

　　关键词：创新;创新传播;“玛瑙红”樱桃

　　1 相关概念

　　1.1　创新和农业创新

　　熊彼得(Schumpeter)的德文版《经济发展理论》一书中，将创新定义为“生产函数的重新建立”或“生产要素之新的组合”。他认为创新是一种在生产过程中内生的能够创造出新的价值的变化，创新意味着旧事物的“毁灭”。创新的主体是“企业家”[1]。他将技术进步和创新过程分为发明、创新和扩散三个阶段。可见，只有实现了技术创新扩散，才能够真正体现技术创新的价值 [2]。在农业领域，高启杰(2018)认为创新不一定就是客观上绝对新的东西，而是一个主观、相对的概念，即相对于特定时期、特定地区、特定推广对象的特定需要与问题而言，只要在当时被主观地认为是有助于满足需要、解决问题的一个较好的东西[3]。由此可见，农业领域的创新更加注重实用性，即对主体(主要是农民)有用[4]，有利于提高农民的生产水平的新事物都可以称之为农业创新。农业创新的形式又更多地体现在农业技术和组织管理两方面。

　　1.2　创新传播唐永金(2004

　　)同样将传播和扩散进行比较，认为农业创新传播是农业推广人员进行宣传、教育、试验、示范等活动，使农业生产者知道和掌握农业创新的过程，传播的要素包括传者、受者、信息、渠道和环境。传播相较于扩散具有目的性强、信息失真的可能性小、讲究方式方法、成本内摊等特点，农业创新传播包括人际传播、集群传播、组织传播、大众传播和经营传播 [5]。黄家章和李思经(2011)从传播学的角度将传播形象地比喻成“知识共享”，认为农业创新主体和广大的受众(农民)之间存在着“知识沟”，而传播的过程就是要将个人的“私有知识”转化为大众的“共享知识”，进而促进社会经济的发展[6]。

　　牡丹(2014)将农业创新传播和扩散进行了系统比较，认为传播是扩散的前提条件，相较于后者，前者有专门的机构，费用也由推广单位承担。综上看来，农业创新传播是在一定的社会环境下，以传播学的理论和方法为指导，由专门的组织机构将农业创新这种“个人知识”有目的地转化为农业生产者群体的“大众知识”而进行的一系列活动。农业创新传播的主体一般是政府的专门机构，也可以是农业高校、科研院所、农业企业等，传播的内容是农业创新，传播对象是广大农业生产者，包括农民、合作社、农业公司和新型经营主体等。

　　2 　陶营村新品种樱桃的产生和传播

　　2.1　“玛瑙红”樱桃的产生

　　1990年纳雍县农牧局农艺师徐富军响应政府送科技下乡的号召，来到厍东关乡陶营村开办果园。1996 年，他在果园中发现了一棵整株变异的“与众不同”的樱桃树，相比于普通樱桃，该树结的果实个头饱满，颜色呈紫色，口感更甜，果柄较长。在两年观察期后，其在 1998 年尝试设立 0.33 hm2的嫁接和压条试验田。在 1999 年增加约 0.09 hm2的不同海拔对照组。在 2000 年将试验田扩大到 0.53 hm2。试验发现，该品种樱桃优势能不易退化，能在海拔 1 500 m以下的区域内种植。几年以后，试验田的樱桃初次上市，因为其优良的品质，价格是普通本地樱桃的 3 倍以上。

　　徐富军为其命名“紫色樱桃”，后在市场上为区别于四川同类型品种，更名为“‘玛瑙红’樱桃”，并于2012 年获得贵州省农作物品种委员会的新品种樱桃认证，2018 年 2 月，“纳雍‘玛瑙红’樱桃”获得国家商标局认证，品牌产生。“玛瑙红”樱桃是科技工作者在农业生产过程中，偶然发现并经过多年选育、试验得到的新品种，得到了相关部门的认证，属于农业创新的范畴。此外，“玛瑙红”樱桃产生的过程符合农业科技成果构成要素(四个工作步骤、三点创新、两点意义和一个前提)，属于物化类科技成果的具体表现形式(新品种)。

　　2.2　“玛瑙红”樱桃的传播

　　纳雍县政府在得知该品种樱桃的显著优势和良好的市场反应后，认为“玛瑙红”樱桃具有广阔的发展前景，并进行了大力的扶持。基于李俊等(2019)的研究[7]，笔者将“玛瑙红”樱桃在陶营村的传播、扩散和推广历程分为 4 个阶段：

　　1)2004—2005 年(突破阶段)，由于樱桃种植需要 3 年才能挂果，基于“生存理性”，农户的种植积极性普遍不高。这个阶段政府以免费发放树苗和逐株发放补贴、提供贴息贷款等形式鼓励农户种植，传播工作艰难推进。到 2006 年年底，陶营村也只有小部分的农户种植，累积种植面积 133.3hm2。2)2007—2012 年(关键阶段)，政府“小土地开发项目”允许村民将自家承包的荒山通过先种樱桃树后砍杂草和灌木的方式开垦。在政府的扶持和徐富军本人的亲自带领下，陶营村种植新品种樱桃的积极性不断提高，至 2008 年年底，陶营村几乎所有的土地都种植了“玛瑙红”樱桃。

　　3)2013—2017 年(继续推动阶段)，通过发放肥料补贴、省水利厅的无偿修建灌溉设施等方式继续支持农户种植。至此，陶营村“玛瑙红”樱桃累积种植533.3 hm2。4)2018 年后(对外扩散阶段)，2018 年 2 月，“纳雍‘玛瑙红’樱桃”获得国家商标局认证，品牌产生。由于陶营村的土地都种植了“玛瑙红”樱桃，20 来户村民还到外面去承包土地种植。在农村产业革命和精准扶贫政策的推动下，纳雍县“玛瑙红”樱桃的种植面积每 3 年就要翻一番。

　　到2019 年 4 月时，全县“玛瑙红”樱桃的种植面积达到10.6 万亩(1 亩≈ 666.7 m2，下同)，其中 5.6 万亩处于盛果期。在脱贫攻坚工作和农村产业革命的持续推动下，全县樱桃露地种植面积在 2020 年 4 月增加到 15 万亩，一年增幅就高达 41.5 %，其中 6 万亩已进入了盛果期。纳雍县在积极探索产业化扶贫新模式的过程中，建立了“玛瑙红”樱桃示范区，即厍东关乡陶营村“玛瑙红”樱桃示范区。示范区不仅在县内起到了很好的示范推广作用，毕节地区和贵州省内的“玛瑙红”樱桃种植基地也在向示范区学习管理栽培技术，如赫章县野马川镇、七星关区杨家湾镇、水城县发耳镇、黔西南州安龙县等地的种植基地都取得一定的成效。在厍东关乡，政府将陶营、长坡、大坡 3 个村村党支部联成一体，组成“玛瑙红”樱桃产业党工委，全力负责“玛瑙红”樱桃产业发展。

　　3 　传播的影响因素分析

　　笔者根据农村发展传播学的知识，从农业创新、传播相关主体和环境 3 个角度分析陶营村“玛瑙红”樱桃产业发展传播的影响因素。

　　3.1　农业创新的特性

　　在农村发展传播的过程中，传播的信息是关键因素。在本文中，“信息”是陶营村当地新发现的新品种樱桃，也是政府部门需要推广(传播和扩散)的农业创新。高启杰(2018)认为农业科技成果主要从先进性、成熟性、效益性、适应性和实用性等方面进行评价[3]。“玛瑙红”樱桃作为一种农业创新，还应考虑是否具有相对优势、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性[3]。作为当地内生的新品种，其有较高的适应性和实用性。陶营村位于总溪河(乌江上游支流六冲河的一段)北岸，海拔为 1200 m～1500 m，当地自古都种植樱桃，积累了丰富的经验。

　　“玛瑙红”樱桃是科技工作者徐富军在农业生产过程中偶然发现并在当地气候条件下经过多年选育、试验和观察得到的成果，适宜在海拔 1 500 m以下区域种植。对于陶营村来说，种植“玛瑙红”樱桃不仅能够提高种植户的经济效益，发展经济果业，还可以提供一定的就业岗位、提高社会的组织化程度、防治水土流失等，具有较高的社会效益和生态效益，推广该品种樱桃有利于当地经济社会的发展。以陶营村王某家为例，2019 年该户种植挂果期“玛瑙红”樱桃 8.5亩，亩产约为 450 千克，按照当年平均价格 20 元 / 千克计算，亩产值约 9 000 元，外加销售树苗收入 12 000元，毛收入 88 500 元，成本共计 18 800 元，净收入达69 700 元，亩纯收入达 8 200 元，农户种植经济效益十分突出。

　　社会效益：在每年的采摘旺季，樱桃采摘工作能提供许多就业岗位。2019 年，厍东关乡采摘季樱桃采摘工作提供了600余人的采摘岗位。此外，也带动了当地餐饮、住宿等行业的发展，当地及周边的农户因此脱贫致富。生态效益：2019 年，厍东关乡森林覆盖率达到 76%，同期纳雍县森林覆盖率为 58.95%，在许多水土流失地段种植了“玛瑙红”樱桃，由此看来，种植 “玛瑙红”樱桃的生态效益也极为显著。因此，种植“玛瑙红”樱桃不仅能够创造可观的收入，还能带动就业、优化当地生态环境，相比当地种植玉米和土豆以及旧品种具有优势，是产业结构调整和农户脱贫致富的好帮手。

　　3.2　传播的相关主体

　　农业科技传播的主体除了大众传媒机构外，还包括科研人员、农技推广人员、涉农企业、各类农业协会、农民专业合作组织以及农村的科技示范户、种养大户和意见领袖等众多组织和个人 [5]。在陶营村“玛瑙红”樱桃推广的过程中，前期传播者主要是县、乡两级政府的推广人员、徐富军和其成立的万寿玛瑙红樱桃有限责任公司等，受传者是陶营村的农户、合作社、相关小微企业等。而到了后期，农户、合作社等主体也通过扩散加入了传播者的行列。

　　3.2.1传播者传播者的努力程度是重要因素 [8]。“玛瑙红”樱桃能较快被农民广泛采用，离不开政府的大力推广。通过种植补贴、小土地开发项目、提供基础设施等方式破解了农户接受“信息”时的“噪音”，可以看到受传者(农户)在突破阶段基于“生存理性”的不愿接受到后期基于“经济理性”的向外流转土地种植。政府还通过成立“玛瑙红”樱桃产业党工委，鼓励合作社参与，旅游区建设等措施促进樱桃产业发展。通过大力招商引资、延伸产业链等方式来推动樱桃产业的持续健康发展。在纳雍县 2018年发布的重点招商引资项目库中，茶酒及樱桃制品生产项目拟投资 3 亿元用于打造两个功能区，包括“玛瑙红”樱桃深加工功能区和茶叶加工功能区。政府着力推动“农旅一体化”发展。在“农旅一体化”思路的带动下，陶营村每年都会在 2—3 月举行“樱花观赏节”，在 4—5 月举行“樱桃采摘节”，活动期间吸引来自全国各地的游客前来赏花和体验采摘樱桃的田园乐趣。

　　2019 年厍东关乡共接待外来游客 20 万余人次，带动餐饮、住宿和其他旅游服务收入 2 亿元，惠及当地 16 000 人，包括 3900 的贫困人口，真正带领群众脱贫致富。2020 年，在当地政府的努力下，总溪河旅游区获批成为 4A 级景区，核心景区就在陶营村。此外，与当地樱桃产业相关的公司、合作社等也以营利为目的加入传播者的行列，成为后期传播的主要力量。徐富军本人作为当地创新者和“意见领袖”，通过企业家精神的引领外加个人的努力为“玛瑙红”樱桃发展传播过程作了重要贡献。陶营村早期采用者们也积极参与了中期和后期的传播过程，扮演了传播者的角色。

　　3.2.2受传者农户是陶营村“玛瑙红”樱桃的主要受传者。和中国大多数乡村的现状一样，陶营村农业生产者平均年龄偏大，平均受教育程度仅为小学水平。“老农”们在长期的生产生活中积累了丰富的樱桃种植和销售经验，这些经验为“玛瑙红”樱桃的传播打下了一些基础，但由于当地年轻人外流严重，产业发展的人力资源可持续性不足 [9]。此外，一些合作社和公司(总溪河玛瑙红樱桃种植农民专业合作社、纳雍县万寿玛瑙红樱桃有限公司、纳雍县巨丰农业开发有限责任公司等)的发展也是传播较快的条件之一。

　　3.3　传播的环境经济环境。贵州省经济增速多年全国领先，城乡居民的收入水平稳步增长，差距也在不断缩小。收入意味着农产品消费能力提高，更多体现在“质”的提升(如观光农业、休闲农业)，“玛瑙红”樱桃此类生鲜水果，符合大众的需求。市场的导向也为农业创新的传播奠定了基础。社会环境。随着纳雍县脱贫攻坚工作的持续推进，贫困发生率持续下降，人民收入差距逐渐缩小。劳动就业率稳步提升，失业率始终控制在安全水平。随着户籍制度改革深入，城乡间的流通更加便捷，城乡持续从“分割”走向“融合发展”。

　　毋庸置疑，开放、和谐的社会环境有利于农业创新的传播。政策环境。在贵州农村产业革命和产业扶贫继续推进的大背景下，纳雍县政府高度重视“玛瑙红”樱桃的发展潜力，把其作为纳雍县重点发展的六大特色优势产业之一，通过免费提供树苗、给予种植补贴和免费技术培训等方式在全县适宜地区大力推广种植“玛瑙红”樱桃。县政府也在全国范围内大力招商引资，培育龙头企业，努力研发樱桃果汁、樱桃果酒、樱桃果脯、樱桃果醋等新产品，旨在延长产业链，增加产品附加值。此外，广州天河区等对纳雍县农业产业的对口帮扶力度也在不断加大，这些都为陶营村“玛瑙红”樱桃的发展传播营造了良好的政策环境。

　　4 　结论和思考

　　4.1　结论

　　农业创新传播过程的首要影响因素是农业创新自身的特性[10]，如果创新从需求的角度出发，源于长期生产过程积累，适合当地经济社会发展水平，就会对传播的过程产生正向的影响，反之亦然。传播参与主体的水平和努力程度也有较大影响，由于农业的弱质性，传播者要注意了解传播对象所处的生存空间环境，了解受者的需求(所需知识、条件和服务等)，在传播过程中鼓励多元主体的参与，能起到意想不到的效果。良好的环境空间是影响传播过程的辅助性因素。农业创新的快速有效传播是实现乡村振兴的一个重要基础，探索建立将农业创新转化为现实生产力的有效机制必将持续。

　　4.2　思考

　　在分析农业创新传播影响因素的同时，笔者也注意到：由于创新传播、扩散和推广具有紧密的联系，进行系统分析是否更可行?根据以往自上而下的传播理念，在农业创新的传播中，政府有较强的主导性，反馈机制尚未建立，单向沟通的思维依然存在。农业生产的季节性导致农业景观的单一性，这样乡村旅游的季节性缺点也暴露出来。对这些问题笔者会持续关注。

　　参考文献：

　　[1] 张瑞林，李林 . 熊彼得创新理论与企业家精神培育 [J]. 中国工业评论，2015(11)：94-98.

　　[2] 王珊珊，王宏起 . 技术创新扩散的影响因素综述 [J]. 情报杂志，2012，31(6)：197-201.

　　[3] 高启杰.农业推广学[M].4版.北京：中国农业大学出版社，2018.

　　[4] 杨磊，徐双敏 . 中坚农民支撑的乡村振兴：缘起、功能与路径选择 [J]. 改革，2018(10)：60-70.

　　[5] 唐永金 . 农业创新扩散的机理分析 [J]. 农业现代化研究，2004(1)：50-53.

　　[6] 黄家章，李思经 . 我国农业科技传播研究的现状、问题与对策 [J]. 江苏农业科学，2011(1)：516-518.

　　[7] 李竣，杨旭，龙文军，等 . 本土樱桃的经营策略与产业发展研究：基于贵州省纳雍县“玛瑙红”樱桃产业的调查 [J]. 安徽农业科学，2019，47(13)：220-223.

　　作者：鲁静芳 ， 罗钰清