管理观察之我国新媒体经济的运营与发展

　　摘要：本文从新媒体经济的特点出发, 分析新媒体产业和知识产权以及绝对权力之间复杂的依存关系。由于上述的新媒体产业和现有的法律和政治产生的矛盾,为了更好的完善产业链, 政府不仅应当在硬件上提供产业所需的经济支持, 更要从软件上完善相关的制度和法律以保护本国创意内容的利益, 因为内容才是新媒体产业发展的出发点和核心。

　　关健词：管理观察,新媒体知识产权,绝对权力

　　在当今全球化语境下随着科学技术的不断发展, 新媒体经济这样一个崭新的经济模式无容置疑地吸引了全世界的眼光。人类交流信息的媒介形态随着科技的发展而产生的深刻变化不容小觑。从口传、文字、印刷到由计算机和互联网催生出的新媒介, 在这个过程中发生变化的绝不仅仅是人与人之间的交往方式, 值得注意的是人类文化的形态在这个过程中也悄然的发生着变化。作为新世纪新的经济增长点的文化产业在这个时代中需要找到赖以依托的“文化产品”才可以实现经济的持续繁荣,而新媒体从内容和渠道上都为文化产业提供了发展的机遇。对新媒体经济运营与文化产业发展之间关系的研究将会对认清新媒体的本质以及文化产业新的盈利模式的出现产生积极的效果。

　　一、新媒体经济的形成及特点

　　对新媒体的界定一直模糊不清。在波斯特的理论中认为新旧媒体之间“阶段或时期并非彼此相继,而是相互涵盖 并非彼此置换, 而是相互补充并非按历史顺序发生, 而是同时代存在”。但是, 无容置疑, 推动旧媒体经济向新媒体经济发展的必要因素是互联网的产生和发展, 而由于互联网对数据的处理突破了传统的数据处理方式因而改变了人和人的交流方式, 进而改变了人类文化形态。具体说来, 依托于互联网特性的新媒体经济具有以下几个特点:

　　首先, 新媒体技术的发展从设备上降低硬件所需成本, 从渠道上降低内容的人口。这些使得新媒体经济运行的整体成本不断降低, 而且这种降低在以指数倍的速度递减。

　　其次, 新媒体终端的普及缩短了信息需要发布的时间, 并且借助人际传播的及时性和互动性, 使得讯息成乘积式增多。而讯息的拥有量决定了受关注度的多少, 在注意力经济时代, 注意力意味着盈利的可能。

　　新媒体经济是一种整合的经济模式，它不仅指它的“ 产品”是一种包含了文字、图像、音乐、视频多种功能的内容，而且指它的运营可实现不同产业间的互动合作。当然，这也是由新媒体的特点所决定的。新媒体一个很重要的特点就是“透明度”。新媒体的传播数据，可以通过数据进行数字化的考量，具体的表现形式为点击率等等。通过点击率的测算可以获知市场的大小，这对于投身市场的传统产业来说是一笔宝贵的财富。目前，新媒体经济还有一种很流行的模式就是传统媒体的新媒体化，即传统媒体建立自己的网站来弥补单向传播的不足，增加传统媒体的亲和度，同时营销衍生成品，完善产业链。

　　总之，新媒体的特点导致了新媒体经济在文化产业的大背景下形成了新的经济增长点。它不仅从设备和渠道方面降低了运营成本，从传播时间和规模方面实现了关注度的指数级增长，而且它的出现带动了跨行业间的合作交流，从而诞生了新的商业模式。所以说，新媒体运营的特点为文化产业的发展提供了无限的可能。

　　二、新媒体的本质和由此引发的对新媒体经济的挑战

　　文化经济的发展从来都是和政治法律联系在一起的。新媒体经济的本质，从某种程度上是一种注意力经济行为。技术发展所带来的传者和受者身份的异常平等，使得处于垄断地位的主流文化越来越多的受到多元文化的冲击。一些运用于传统媒体经济的思维模式，面临着新的课题和挑战，其中有两对关系对新媒体经济的发展起着至关重要的作用。

　　首先是新媒体和知识产权的关系。

　　新媒体的出现所引发的数字化资讯的极大丰富，颠覆了传统媒体与知识产权之间的契约关系。二进制的数字所特有的便于移动、复制、编辑的特性，使得所有者拥有的权力模糊不清。

　　数字化的时代，数据被无限复制并以超越国界的方式在互联网上进行流通，导致“ 原创”和“复制”所带来的“从属关系”被彻底消解了。复知识产权和新媒体经济之间产生了复杂的依存关系，一方面，知识产权从法律的角度保护新媒体经济中的“产品”的财产合法性以保护内容提供者的经济利益;另一方面，面对新的市场要求，内容提供者可能会主动放弃知识产权来完成新的商业模式的建立，以获得更大的利益。

　　其次，就是新媒体经济和权力之间的关系。

　　这里的权力，主要指处于主流地位的传统媒体的权力。新媒体的出现对传统媒体及其依赖的利益集团的权力造成了冲击性的影响，通过虚拟世界的议题设置甚至会迫使物质世界的相关集团做出相应的反应。在传统媒介中，“把关人”角色往往是和“权力集团”联系在一起的，比如政治集团或是商业集团。这些集团的利益诉求使得所相关的传统媒体在意见上形成一定的倾向性，从而影响大众对信息的接受。而在新媒体经济中，信息发布者身份的模糊以及多元的利益诉求消解了权力的控制。互联网是平面的，每一个节点都平等地享有同样的权力。所以，人们可以更平等、更自由地发布信息却始终处于隐性的地位。但是，事实上，新媒体经济在目前仍无法完全颠覆传统媒体经济或者取而代之。无论是新媒体还是传统媒体，它们传播的内容都承载着文化的意义。

　　三、全球语境下, 中国发展新媒体经济的探索以及需要注意的问题

　　考虑到新媒体经济的特殊性以及它和政治、法律方面无法自动调和的现实状况, 笔者认为, 国家的调控和引导在目前的新媒体发展初期是必不可少的。纵观世界, 在新媒体经济冲击下, 各国都在积极地进行实践探索, 中国也不例外。实践的基础是对产业链的充分认识。新媒体产业的价值链分为以下几个方面, 分别是内容创意、内容制作、生产复制、交易传播四个环节 。从新媒体产业的发展来说, 这几个环节都需要国家的介人以完成有序的产业发展。

　　首先, 从内容创意环节来说, 此环节是整个产业链的开端也是核心。创意产品的诞生意味着版权的诞生, 而版权的获得意味着利润的合法性。但是, 在新媒体产业发展初期, 零散的企业很难把握政策的方向, 不能深人理解产业政策, 因此在创意环节导致决策判断失误而无端的蒙受巨大的经济损失。

　　其次, 从内容制作环节来说, 一般的企业也很难完成成本高昂的内容制作。这里的成本包括硬件上,制作室的建立, 比如电视节目制作需要有摄影棚及一系列摄影器械) 还包括软件上, 大量的创意产生和制作人员。这些都需要强大的经济实力做支撑。

　　再次, 生产复制环节, 或许是这几个环节中相对贡献率比较小的环节, 但是同样需要相当规模的人力和物力。

　　最后, 从交易传播环节来说, 渠道的通畅以及商业环境的维护都需要政策护航。在目前国内市场尚未成熟的情况下, 零散的企业仅凭一己之力想要打通渠道或是创建新的商业模式都会受到政策上市场上的重重屏障。

　　总之, 在市场条件不成熟的情况下, 投资风险巨大的创意产业不适合由零散企业“分兵作战”。拿动画行业为例, 环球数码总经理许翎说, “动画是一个投资很大的行业, 它的制作完成一般需要好几年时间, 需要强大的经济力量作为支撑) 要成功收回投资, 又必须有好的商业氛围和好的商业模式。就是说, 要使投资的风险是可控的。但在目前国内市场还没有形成或者不成熟的情况下, 大量的投资投在动画上, 最后可能回收不了, 于是, 投资人就不投了, 动画行业又冷了下来, 形成一个恶性循环。这是我们最担心的。”所以, 由国家指导下形成集聚型产业基地是很多产业采取的方法, 对于新媒体产业来说也是如此。国家新媒体产业基地的建立和完善正在弥补和纠正“各自为战”时形成的产业格局, 无论从产业链的完整构建还是基础设施的巨额打造以及产业生态的良性循环方面都有积极的影响。

　　新媒体经济的特点提供了文化产业发展新的增长点，但新媒体经济的本质导致了它和现有的法律和政治产生了无法自然调和的矛盾。为了更好的完善产业链，在新媒体经济发展初期，国家适当的引导和调控以形成规模性的产业市场是一项重要的举措。中国目前对新媒体基地的筹划和建设验证了国家在新媒体经济产业发展初期的推动作用。但是，面对全球化竞争的压力，政府不仅要在硬件上提供产业所需的经济支持，更要从软件上完善相关的制度和法律以保护本国创意内容的利益，因为内容才是新媒体产业发展的出发点和核心。