当代电视解析电视剧创意产业

　　当代电视解析电视剧创意产业 推荐站内点击率最高的杂志：《当代电视》是由国家广播电影电视总局主管、中国电视艺术家协会主办,国际刊号ISSN：1000-8977;国内刊号CN：11-1322/J，邮发代号：2-708。读者对象为电视艺术工作者、高校相关专业师生及广大的电视艺术爱好者。

　　摘要　电视剧创意产业是电视剧产业发展的新阶段，它构建了一个以创意为核心的产业体系，其体系大致分为内容创意、创制过程中的创意与营销创意三个部分，它们互动合作构筑了一个创意丛，作为动力引擎，作用于整个电视剧创意产业。

　　关键词　当代电视,中国电视剧创意产业,创意丛,体系

　　一、文化创意产业视阈中的电视剧创意产业

　　文化创意产业是近年来发达国家提出的一个新概念，1998年英国首先提出了文化创意产业，希望借此促成新的经济发展势力。根据英国的官方文件，对文化创意产业的定义为：源自个人创意、技能和才干的活动，通过知识产权的生成和利用从而创造财富和就业机会的产业。作为知识密集的新兴领域，文化创意产业已经成为当今发达国家和地区迅速崛起的重要产业。由初始的文化现象，文化学术发展到以生产文化产品为主的文化工厂，并参与到社会大生产的体系中，形成了一种产业体系——文化创意产业。进入2l世纪后，文化创意产业已从“边缘产业”进入了“主流产业”，“用想法挣钱”已在发达国家中形成共识。随着人们由经营“物品”逐渐转向经营“想法”的理念的形成，文化创意产业也就逐渐被认知，而且在世界经济发展中的作用日益凸显出来。

　　从中国国家统计局于2004年3月制定的《文化及相关产业分类》关于文化产业的定义和划分中可以看出，电视剧产业属于文化产业核心层，这已是不争的事实。从电视剧产业到电视剧创意产业，是文化创意产业时代的发展要求，重视创意在电视剧创意产业发展中的引擎作用，就成了当下电视剧行业发展的制胜之道。

　　二、电视剧创意产业的内在逻辑

　　社会发展水平的提高，给人们提供了足够的时间和空间。满足人们精神文化需求，既成了一种社会任务，也为商业造就了契机。陈默说：“我们的时代，正进入视觉文化娱乐的消费时代，‘影视娱乐’是消费者最乐意接受的文化信息产品，是最具发展潜力的黄金信息产业。”的确，影视娱乐成为人们生活中不可分离的一部分，成为社会生活的一个不可忽略的因子。电视剧创意产业正是一个给大众提供此类需求即“软需求”最为普遍的工具。中国不仅是电视剧的生产大国，也是消费大国，电视剧成为了老百姓最喜爱的虚拟叙事样式。在众多的艺术门类中，电视剧更深地走进了市场的大门，电视剧创意产业，是文化创意产业中的重量级产业。1992年以来，中国电视剧步入市场经济的商业化操作中，电视剧本身以及它的内部元素都与现实经济的商业元素相互联系，密切呼应着。“电视剧成为大众文化最重要的资源，而大众文化中表现明显的商品性自然也会在电视剧中显现出来。”于是电视剧产品被纳入文化创意产业体系中。“从色彩浓厚的行政事业运作模式，转向市场运作模式。”电视剧逐步完成了它的产业属性的蜕变。

　　电视剧依托情节承载了一定的文化符号，它的播出是人们闲暇之余的娱乐方式。“电视剧是艺术商品。它的制作过程是一种人类精神的创造性活动。”艺术商品首先是艺术，艺术是文化在一定程度和形式的升华;其次是商品，即产业属性。电视剧创意产业，它创造了巨额的经济效益，又由于它的文化属性，成就了强大的社会效益。文化创意产业的提出为电视剧产业注入了活水。“文化创意产业是用文化提升科技附加值的新兴产业，既能满足人们的精神文化需求，又可以拉动经济增长，还有利于节能降耗，保护环境。”即电视剧创意创意利用文化创意提升电视剧的商业价值，而且电视剧创意产业是一种供应与满足人们精神需求的精神文化产业，它所生产的精神文化产品主要是指电视剧表现出的各种文化符号与现象的内容。在新的语境下，电视剧顺应时代的要求走上了文化创意产业之路，即创新之路，因为“想要独特，想要有差异，就要创新。创新才能出特色，出个性，才能吸引观众的目光，锁住频道。”鉴此，电视剧产业的文化创意特质，确认了它作为一种文化创意产业的体现。正如朱虹说的那样：“作为当今社会的强势媒体和文化产业中科技含量最高的行业，广播电影电视在文化产业发展中具有无可比拟的优势，对发展文化创意产业具有强大的龙头带动作用。”电视剧创意产业必然是其中的龙头之一，无论从它的创作、受众还是它与传媒之间的关系，尤其是它与广告商之间的关系足以证明这一点。

　　三、电视剧创意产业体系构成

　　电视剧创意产业体系是一个多环节的系统工程，包括选题、编剧、导演、表演、摄像、录音、音乐、美术、服装、化妆、道具、后期制作、营销、后产品开发等等环节，创意在每一个环节都可以发挥作用。电视剧产品作为一种文化产品，其核心竞争力就是创意，创意是其发展的灵魂，所谓的“内容为王，创意是核心。”电视剧离开了创意就如同无源之水，无本之木，失去了发展的动力。一般来说，电视剧创意产业体系主要包括三个方面：内容创意、创制流程中的创意与营销创意。

　　1　内容创意

　　所谓内容创意，就是指电视剧在剧情、故事层面的创意。一部优秀电视剧就是要讲述了一个引人入胜、跌宕起伏的精彩故事。内容的定位、策划和创意构想，是电视剧立项的核心。内容创意以戏剧性为美学依据，这意味着它必须遵循戏剧模式，同时，通过戏剧结构展示戏剧冲突，以人物和情节为载体传达其文化内涵。正如著名导演尤小刚所说：“文化是潜移默化的，是需要引导的，是需要有哲学作基础来予以引导的，需要研究历史和了解当今多数人能够接受的提法和方法，才可能真正符合文化韵内涵。”也就是说，文化应是电视剧隐含的附属精神产品。它上升为思想内涵，要求被大众所理解，只有这样，才能实现文化产品的价值。简言之，一部电视剧只有篡内容可推及关于人生的极深刻或隐秘的层面又能为主流观众所接受时，才能算是优秀之作。

　　电视剧创意产业具备商品性和文化性的双重属性，商品性要求电视剧内容创意要以产品营销的理念进行前期策划，同时“市场定位是一种大众传播意义上的定位，包括题材选择、主题、故事容量、人物塑造、艺术风格、叙事方法等。然而，这些立项的出发点则是大众文化的审美旨趣。”由此观之，电视剧的双重属性互相制约、互为前提，构成了一个循环、影响模式。此时，如果能在文化层面注入深刻鲜活的内涵，势必会带动商业价值的增值。然而;正如南野所说：“无论是那种题材的电视剧都必须遵循戏剧化原则，表现为封闭的结构、完整的起止和逐步递进，不时趋向高潮的情节设计。”即以故事化的手法推进情节，主要表现形式为动人的故事，这是电视剧内容创意的表达。因为观众需要刺激，需要新鲜，落入俗套的情节无法调动观众的观看积极性，但我们又知道，电视剧是类型化的大工业流水线作业，它的内容生产是程式化的，这是电视剧内容生产的本质规律，内容程式化如何创意，这是摆在我们面前看似矛盾的地方，其实程式也可以变化的，它是可以动态发展的，电视剧内容创意就是程式的创意，即从一个程式走向一个新的程式，这个新的程式就是内容创意的结果。无数电视剧内容生产都可以证明这一点，家庭伦理剧从《渴望》到《金婚》就是程式翻新的结果，即内容创意。所以，真正畅销的电视剧往往在于一个内容程式的革新即内容创意，在这方面，《士兵突击》对军旅剧的程式革新，堪称佳作。因此，如何在内容程式、符合观众品味与创意之间寻求平衡点是电视剧内容创意中的重头戏。

　　2　创制流程中的创意

　　创制流程中的创意涵盖了电视剧创制的全过程，即包括电视剧选题、编剧、导演、表演、摄像、美术、录音、音乐、后期制作等等。每个环节都要创意，构建一个链条式的创意丛。创意内容必须配有成功的创制，即创意创制，否则只能是功亏一篑。好马配好鞍，一部优秀电视剧当然需要辅之以上乘的声画效果。上乘的画面、声音等不仅能渲染电视剧的视听表现，增强其表现能力，给人以审美享受，同时，它们对电视剧主题的表达、人物形象的刻画、感情的烘托等，都起着非常重要的作用。表演、音乐、摄像、美术、录音、服装、化妆、道具等是电视剧叙述故事、表情达意必不可少的手段。作为创制手段，对最终的电视剧产品品质具有决定性作用，所以创意必须介入进来，发挥创意在创制阶段的引擎作用。

　　数字技术为创制创意的更大可能性提供了坚实的物质基础，即数字技术在电视剧创意创制实践中得到越来越广泛的应用，并对电视剧生成机制、资料运用、特技运用、市场运作等方面已经并将继续产生日益深刻的影响。电视剧是一门技术与艺术并置的艺术，技术是表达电视剧生成方式的一种途径，技术的高度发达为电视剧艺术的表达提供了更为丰富的表现手段，麦克卢汉说“媒介即讯息”，数字技术诞生后，会对人们产生很大的影响，数字技术支撑下的视觉盛宴会给人们带来全新的认识，引起接受美学的革命和接受心理的变化。将创意与数字技术结合起来，会使电视剧产品的完美表达具有更大的可能性。2009年精品剧《人问正道是沧桑》：《解放》等的战争场面，就是创意创制的突出表现。引起了轰动效应，并取得了商业成功。由此观之，创意创制在整个电视剧创意产业体系中占有重要地位。

　　3　营销创意

　　学者金元浦指出“关注文化产品的下游，关注与文化产品制造紧密连接的文化产品的流通、交易与销售领域”，就是说，文化产品生产出来后如何将其拿到市场上卖、怎么卖、并获得较高的市场回报，而这也正是文化产品的营销所关心的问题。学者厉无畏在《培育创意人才，完善创意产业链》一文中指出，“在视觉艺术、媒体艺术、表演艺术中，创意产品同样需要展示、推广、交易、传播，甚至需要一个再生产的过程。而那些蕴含创意的传统产品经营;就更需要依靠文化创意的强辐射力和渗透力，用强势手段进行展示和推介，充分重视消费者中日益明显的包括游戏、休闲、感官愉悦、好奇、审美享受以及情感反映等在内的消费倾向，以文化创意的重拳，成功实现市场的扩张。”同理，没有创意营销，电视剧产业的发展只能走粗放经营的传统老路，产品的市场竞争力与综合实力就只能停留在较低的层次和水平。

　　电视剧产品需要一整套营销创意方案帮助其走上顺利播映的正轨。按世界著名的市场营销专家科特勒的定义，“市场营销是指关于市场和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施，目的是创造成现实个人和组织目标的交换。成功营销的关键在于浮现和识别目标市场的需要和欲望，并能比竞争者更有效率和效能的满足顾客的需要。”因此，可以说在电视剧营销创意中，商家从生产到促销的整个过程都必须以迎合目标市场为前提和基础，目标市场越大，赢利的可能性就越大，因为电视剧表面上是在生产意义，实际上是在生产接受这个意义的最大多数的受众，因为最大多数的受众就意味着有较高的收视率，较高的收视率就意味着广告商的青睐，广告商的青睐就意味着电视剧市场的扩张，就意味着赢利。但是我们又要想到当下是一个多元化的时代，受众的个性化发展越来越明显，一部电视剧要赢得所有的观众是不可能的。事实上，电视剧产品不可能做到老少咸宜，“市场通吃”，因此，受众细分是其进行目标市场定位的关键。

　　其次电视剧产品促销创意必然遵循商业规律，它既然属于文化创意产业范畴内，在促销创意过程中应与其本质属性相结合，具体形式有新闻报道、海报、传单、媒体广告、媒体见面会、节目展览等。惯用方法为发行窗口策略，“内容供应商通过仔细安排在不同渠道投放他们作品的顺序和时间来最大化反复播放，以求获得最大利润。”在一段时间内，电视剧产品必须投入大量的促销费用。依据不同的媒介形式，对电视剧产品进行分阶段分层次地推介，特别是要制造话题，引起受众的注意，北京卫视、重庆卫视等在《潜伏》播出之前，先播出纪录片《潜伏档案》或策划潜伏话题，预热了受众市场，吊起了观众的胃口，这是成功的促销创意。同时，考虑播出渠道，当下是媒介融合的时代，电视频道与网络视频的竞争愈发激烈，从长远来看，网络视频更具有产业成长性;其次，电视剧后产品如电视剧音乐、图书、卡通玩具、服装等推出的时机也需要合理安排。

　　营销创意的最后一步为收视率分析，通过对数据的分析评估该剧与目标对象的吻合程度，随之做出下一步决策，一般有两种可能：一是收视率比较高，需考虑后续开发市场如拍续集和后产品开发等，一部电视剧形成了完整的市场’环节的后产品开发链条，是电视剧创意产业商业价值增值的重要一环;第二种则是在收视率不理想的情况下，对该剧的题材、拍摄、营销等各个阶段做出详细分析评估，为调整下一轮的电视剧创意方向及侧重点等提供现实依据，播后调查是电视剧创意产业良性循环的必要条件。

　　四、电视剧创意产业体系的建设

　　电视剧创意产业体系的建设主要有两点：一是优化外部环境，一是理顺内部关系。优化外部环境方面，由于“文化创意产业的兴起和发展是和政治背景、经济背景以及文化背景紧密相联的”，电视剧创意产业虽然是以市场为基础作用的，但政府通过公共服务体系的完善和政策法规的制定，为电视剧创意产业体系营造一个适宜发展的外部环境，对电视剧创意产业的发展将具有积极的推动作用。理顺内部关系方面，电视剧创意产业体系内含环环相扣的节点，牵一发而动全身，我们必须依据文化创意产业规律，建立完整的科学运行机制，才能保证电视剧创意产业体系的良性运转。

　　电视剧创意产业体系具有高科技合量、高附加值、行业跨度广、参与人数多等特点，建设电视剧创意产业体系，是电视剧创意产业发展的物质基础。