基于SIPS模型的公共图书馆文化创意产品营销实践路径研究

《基于SIPS模型的公共图书馆文化创意产品营销实践路径研究》论文发表期刊：《图书馆工作与研究》；发表周期：2021年06期

《基于SIPS模型的公共图书馆文化创意产品营销实践路径研究》论文作者信息：罗静（1987-），女，馆员，聊城市委党校图书馆，山东，聊城，252000

　　1引言

　　文化创意产品是传递创新理念、创新文化与创新符号的体验型产品，其不仅具有时尚性、文化性和知识性，而且可有效迎合当代消费者对于高层次精神文化的心理需求[。公共图书馆近年开始寻求基于文创产品营销的用户服务转型：在高效利用馆藏文献优势、用户资源优势与公共服务优势的基础上，形成了包含文创产品创意设计、创新加工与品牌策划的文创产品营销服务格局，为公共图书馆强化用户服务供给能力并实现生态化发展奠定了坚实基础[2，但需要明确的是，虽然公共图书馆正在如火如茶地开展文创产品营销活动，但围于营销思路、营销主体与营销手段等主客观因素，公共图书馆文创产品营销投入产出效率长期在低位徘徊，且难以脱离物化营销模式。长此以往，或将导致公共图书馆文创业务与核心业务相割裂[]，因此，公共图书馆如何通过不断革新文创产品营销理念与方式推动文创产品营销规模与营销效益双向增益，是当前图书馆界文创研究关注的热点。

　　SIPS模型是日本电通公司于2011年提出的旨在全面分析用户消费动机与消费决策的质性研究模型。该模型基于全过程的流程节点管理视角系统分析用户从捕捉产品信息、生成消费意愿到扩散消费感知的消费行为演进路径，倡导借助汲取营销经验、广域连接用户、资源共建共享等手段创建分众化用户社区，以最大化降低消费者的采购成本。SIPS模型主要由4类变量组成：共鸣(Sympathize)、确认(Identify)、參与(Participate)、扩散(Spread)。其中，“共鸣”变量的功能主旨是切实增强用户对营销产品的情感认同;“确认”变量的功能主旨是辅助用户进行消费价值判断;“参与”变量的功能主旨是通过创建基于用户标签体系的营销方案，促进用户融入营销的全生命周期：“扩散”变量的功能主旨是鼓励用户能动自觉地推广产品的品牌口碑[。可见，利用SIPS模型指导公共图书馆文化创意产品营销实践，有助于科学阐释用户从识别文创产品价值并催生消费欲望，到引发可持续“购买参与”与“口碑扩散”行为的心理过程，进而显著提高用户对文创产品的感知有用性与感知易用性。

　　2 SIPS模型理念引入公共图书馆文创产品营销的可行性分析

　　智研咨询集团发布的《2020-2026年中国文创产品行业市场营销战略及未来发展潜力报告》指出，自媒体社交网络、虚拟现实技术、人工智能物联网技术正在成为公共图书馆文创产品营销的新兴载体，用户对公共图书馆文创产品营销体验的满意度日益增长[3]。因此，当前公共图书馆文创产品营销逻辑已经从“产品主导”转向“服务主导".SIPS模型的创新之处在于将用户的情感共鸣、价值确认、全员参与、口碑扩散行为均纳入产品营销战略分析框架，随着用户文创产品需求的不断迭代，将能够系统揭示营销活动参与主体行为偏好的SIPS模型应用于公共图书馆文创产品营销创新研究，具有显著的可行性。

　　首先，就公共图书馆文创产品营销主体而言，公共图书馆需要与各类型文创经营单位通力协作，方能确保文创产品的有效供给.SIPS模型最为突出的技术优势是能够同时调动多元营销主体紧密合作的内生动力，因此在SIPS模型互惠共赢的营销主体建设理念指导下，公共图书馆既可根据文创产品营销的阶段性特点与业内翘楚结成战略合作伙伴，也可采取跨界合作方式增强文创产品营销力量。

　　其次，就公共图书馆文创产品营销手段而言，现阶段用户对兼具增值性与趣味性的文化创意产品具有较强的需求偏好，这意味着提高公共图书馆文创产品营销效率的关键前提是把握动态变化的用户需求。而SIPS模型重视构建高质量的用户画像并对其进行核查与更新，因此借鉴SIPS模型的需求管理手段，公共图书馆可在增强文创产品营销服务可达性与机动性的同时，为用户带来与其实际需求无缝对接的沉浸式营销体验。

　　再次，就公出图书馆文创产品营销内容而言，创建具有生态性与交互性特质的文创内容是公共图书馆塑造文创产品营销比较优势的有力支撑。SIPS模型的核心价值主张是以用户参与营销服务的深度与广度判断营销质量因此基于SIPS模型优化公共图书馆文创产品营销内容，有助于将用户创意转化为文创产品设计的生产力，进而持续增强公共图书馆文创品牌美誉度。

　　最后，就公共图书馆文创产品营销保障而言，构建情境化、体验式的文创产品营销渠道是延续用户消费行为的必备要素。SIPS模型高度强调发挥新媒体技术的全场景传播、细粒度感知与无边界沟通优势，因此公共图书馆通过打造可促进用户多域立体交互的文创产品全媒体营销渠道，能够极大地缩短用户消费决策周期，让用户在无障碍交流分享消费体验的过程中提高对文创品牌的认知度与记忆度。

　　3 SIPS模型视域下公共图书馆文创产品营销思路

　　考虑到新媒体时代用户对文创产品的价值诉求、体验偏好与消费行为具有较大的差异性，本文对SIPS经典模型进行了功能修正，即将“共鸣”变量的现实投影设定为“多元主体参与"环节，将“确认”变量的现实投影设定为“开源开发渠道”环节，将“参与”变量的现实投影设定为“产品多维增值”环节，将“扩散”变量的现实投影设定为“跨域营销传播”环节。这4类环节协同作用，将显著增强公共图书馆文创产品营销的人性化、贴近性与增值性.SIPS模型视域下公共图书馆文创产品营销思路如图所示。

　　3.1 多元主体参与环节：创建多主体协同式开发机制

　　多元主体参与是公共图书馆提高文创产品营销边际效益的关键途径，即通过与兄弟馆及行业外文创产品开发主体构建多主体协同式开发机制，保障图书馆文创产品营销的生命力。该环节主要由与业内翘楚紧密合作、跨行业协同提升文创产品开发效率两类核心要素构成。与业内翘楚紧密合作的价值指向是在着力聚合公共图书馆文创产品开发特色及竞争力的基础上，打造共生式、全链条、全方位的文创产品开发服务网络，以加快文创产品开发速度。跨行业协同提升文创产品开发效率是

　　“共鸣”变量的最佳实践映射，即公共图书馆将具有较高难度的项目以委托代理的形式转包给其他行业文创产品开发主体，弥补自身在开发思路、方式、技术等方面的短板。

　　3.2 开源开发渠道环节：个性化靶向化产品开发渠道

　　基于SIPS模型的共助式、沉浸式、场景式营销理念，公共图书馆可创建个性化靶向化的文创产品开发渠道，为用户定制可辅助其精准快速判断消费价值的文创产品。开源开发渠道环节主要由公共图书馆独立开发、用户主导的定制开发两类核心要素构成。公共图书馆独立开发的实践方向是将文创业务纳入图书馆核心运营战略，通过统筹设计文创开发的战略规划与执行方案，使馆藏文献成为文创产品设计的关键来源。用户主导的定制开发是公共图书馆满足用户多元异质需求的重要手段，对于用户主动参与和分享文创产品营销活动具有极为显著的促进作用。其实践主旨是将用户小众需求和个性主张融入文创产品开发的前端工作流程，用户可依据个人喜好对其进行定制化改造。

　　3.3 产品多维增值环节：依托用户参与开发增值产品

　　SIPS模型指出，打造以用户画像为依据的增值产品是赋予营销服务高感知度、高含金量、高成长性与高契合度的关键抓手。因此产品多维增值环节旨在汇聚用户新颖性和创造性的文创营销想法，使文创产品蜕变成用户体验公共图书馆特色服务的可信介质。该环节主要由两类核心要素构成：一是开发面向激发用户情感和记忆的经典文创产品。其实现途径是推出极具文化内涵与美学意义的实物文创产品，以激活用户对特定文化情境的尘封记忆，进而对文创产品产生发自内心的认同感。如广东省立中山图书馆以经典馆藏《文津阁

　　《四库全书)原大原样影印本》为蓝本，萃取古籍中“经、史、子、集”IP内容，设计出帆布包、光影纸雕灯、磁书签套装等文创伴手礼，形成了亮点突出的特色品牌[5]，二是开发以实现体验式交互为导向的数字文创产品，以智能交互图书、VR图书为代表。如原天津市少年儿童图书馆开发的《中国史记连环画阅览室》、南京市金陵图书馆开发的《朗读者》交互式儿童电子书，借助3D全息影像技术创建了三维虚拟阅读场景，让读者在文本与视频间自主切换，此举大大提升了公共图书馆文创产品营销的用户参与度。

　　3.4 跨域营销传播环节：全场景一体化营销推广体系

　　跨域营销传播的核心目标是依托新媒体营销手段构建全场景、一体化的文创产品营销传播网络，并在公共图书馆和用户间形成常态化交互渠道，为用户自主进行品牌口碑推广提供基础支撑。该环节主要由电商营销、实体店营销和跨界混合营销三类核心要素构成。电商营销是公共图书馆向用户全时全域推送文创产品信息的有效策略，图书馆可利用“怀南会"“最文创”“美学工坊”等文创电商平台提升文创产品营销服务的用户流量和黏性。如“全国图书馆文化创意产品开发联盟"不仅联合37家副省级以上成员图书馆在天猫电商平台打造了“全国图书馆文创联盟旗舰店"，而且定期通过微信公众号向用户推荐最新上架的文创产品，并鼓励用户在自媒体社交圈分享文创产品体验心得[7。实体店营销是通过开设专门销售文创产品的线下体验店，让用户近距离真实感受文创产品的独特意蕴。湖南图书馆的“文创商店”和南京图书馆的“文创艺术中心”开线下营销之先河，除陈列出售生活配饰、文房雅玩、邮品书籍、伴福伴手礼等类型的文创产品外，还开辟了馆藏优势图书陈列墙、读者沙龙区等开放式体验场地。跨界混合营销的实践主张是与文创营销理念、服务对象相近的非图书馆机构开展深度合作。如河南省图书馆联合文艺类自媒体“河南思客”为文创产品的线上营销宣传造势，联合北京故宫文化创意有限公司进行文创产品视觉设计，联合中原出版传媒集团开展“图书+文创产品”混合营销，该做法极大地提高了文创产品的复购率。

　　4 公共图书馆文创产品SIPS营销策略

　　4.1 以“共鸣”为轴，激发多主体协同参与文创开发的能动性

　　公共图书馆文创产品SIPS营销思路中多元主体参与环节的现实价值是激发社会多元主体协同开发文创产品的能动性，以夯实公共图书馆文创产品开发的能力基础。一方面，坚守共生式文创开发原则，充分吸收利用各文创开发主体的优势资源。SIPS模型“共鸣”变量的初始内涵是在用户间形成同声相应、同气相求、同频共振的消费体验格局，因此公共图书馆通过与业内外文创经营主体结成稳定可靠的战略联盟，不仅能够有效发挥多主体协同式开发机制的作用，而且能够通过众筹、众治、众享等形式削减文创产品开发管理成本]。如四川省图书馆联合该省地市级图书馆、四川大学图书馆及四川省图书馆学会协同开发“巴蜀图腾”馆藏版画”等主题文创产品：地市级图书馆负责收集整理文创开发素材，四川大学图书馆主要负责文创产品品牌形象包装与设计，四川省图书馆学会则专注于文创产品营销活动的组织推广。另一方面，引导社会力量积极参与文创产品开发工作，并使其成为公共图书馆文创业务运营的生力军。可尝试引入矩阵式项目管理理念，将文创产业链前端与末端节点工作交予业内专业人员完成，具备条件的公共图书馆还可对内部部门进行事业部制改革，该做法有助于提高公共图书馆文创产品开发的柔性化程度[2

　　4.2 以“确认”为引，形成自主开发与联合开发融合发展格局

　　公共图书馆文创产品SIPS营销思路中开源开发渠道环节的现实价值是提高文创产品开发的靶向性与实效性，以便用户能够即时确认文创产品的多层次价值主旨。公共图书馆可遵循SIPS模型的包容式产品开发理念，在文创产业链主体间形成“自主开发+联合开发”

　　的融合发展格局。第一，基于结构重组的文创产品开发模式。公共图书馆应基于组织创新视角加快组建高度专业化的文创产品设计队伍，打造负责文创运营战略设计、文创产品开发管理与后期市场化推广等工作的专职部门。如山东省图书馆在资源建设部专设了“文创空间”工作室，该机构的核心职责是为用户推荐文创设计资源与设计模板，并提供必要的技术支持与协助[1)。第二，基于IP化运营的文创产品开发模式。公共图书馆除开发基于一元化IP内容的文创产品外，还需借助“泛IP+文创”的产品创新手段迅速占领利基市场。如湖南图书馆持续深耕以馆藏稀见方志为IP内容来源的文化创意产品全产业链，成立了具有

　　“一书一品牌”产品特色的“难得湖图”文创品牌：除依托自身在湖湘文化领域积累的内容资源持续迭代升级文创产品，还与“湖南省博物馆"湖南省文化创意产业协会"一起文创"等文创类自媒体公众号展开合作，打造地方民族文创产品开发新生态[1

　　4.3 以“参与”为媒，创建具有交互增值体验的文创产品集群

　　公共图书馆文创产品SIPS营销思路中产品多维增值环节的现实价值是以提高文创产品附加值为导向，以强化用户营销参与体验为引领，创建兼具经济效益与社会效益的文创产品集群。一方面，利用图书馆数字知识资源与馆藏特色文献中的内容IP，开发具有功能性与实用性的文创产品。可借鉴南京图书馆的实践经验，以拓宽文创产品价值边界为主线，打造“一体型”与"IP衍生型”文创产品[2]："一体型”文创产品是依靠特定关系实现文创产品内容与形式的完美统一。如该馆在庆祝建馆110周年期间开发的主题文创纪念品“南图建筑水晶微雕”，以八千卷楼、龙蟠里惜阴书院等南京图书馆特有的文化IP为设计元素，综合运用立体雕、平面书画雕等微雕技法将其立体化地印刻在文创产品表面，形象地展现了南京图书馆的精神风貌。"IP衍生型”文创产品是基于艺术设计美学理论将IP内容巧妙附着在生活物品中。如该馆在提取馆藏珍惜方志与珍贵宝卷中的IP元素基础上，采用当前时尚界推崇的色彩造型方法进行产品IP化开发，其推出的带有特色IP的明信片、纸胶带、记事本、印章等文创产品受到用户的青睐。另一方面，以SIPS模型的“用户参与”理念为指导开发数字化、游戏化文创产品。如国家图书馆为破解文创营销服务响应迟滞问题，对现行文创产品进行体验设计升级[1]：借助数字图书馆与图书馆信息管理系统全面识别用户的产品交互需求，并通过网络直播服务平台第一时间与用户进行文创产品交流。另外，该馆与网易游戏互娱事业部合作打造了全自由沙盘战略手游《率土之滨》，借助HMS Core静态超分、Vulkan渲染流程重构等前沿引擎技术构建了1440P画质的游戏场景，使用户得以沉浸式感受《八阵图》

　　《签簇引 大汉疆域图》等三国典籍文化IP的艺术魅力。

　　4.4 以“扩散”为本，依托多触点营销网络提高文创品牌溢价

　　公共图书馆文创产品SIPS营销思路中跨域营销传播环节的现实价值是创建基于新媒体矩阵的多层次立体式营销网络，提升公共图书馆文创产品品牌效益。前述研究指出，应用SIPS模型的支撑条件是创建具有多触点信息感知与信息扩散功能的营销体系，因此公共图书馆应建立全产业链、全价值链的文创产品宜传推广渠道，为用户带来温暖有格调的文创消费体验[]。首先，凭借全媒体叙事手段强化文创产品营销互动的深度和广度。可尝试利用问答类社交APP、网络讨论区等媒介增强用户与基于优质馆藏IP的文创产品间的交互体验，通过微信读书、网易云阅读、百度阅读等平台推广主题阅读类文创产品，以网游、手游、VR游戏等方式对具有趣味性和益智性的文创产品进行营销传播。其次，借助联盟营销手段开发内容型文创产品。如与平面设计公司合作推出可诠释中国非遗视觉符号与传统工艺1P内容元素的非遗文创产品，与民间艺术馆合作开发有利于宣传民风民俗的属地文创产品。最后，以线上线下融合营销模式扩大文创营销覆盖面。一方面，借鉴湖南图书馆和南京图书馆自建线下文创实体店的做法，采取委托加盟、特许加盟、直营连锁等方式快速打开细分市场，此举可有效解决文创实体店营销备货成本高、区域限制等问题;另一方面，通过申请入驻天猫、京东、唯品会等电商平台并建设文创产品线上旗舰店，提高文创产品的曝光率和关注度。

　　参考文献：

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　　Abstract Based on the SIPS model, which describes the whole process of customers from capturing product infommation to generar ting consumption intention, this paper puts forward the idea of SIPS marketing of public library cultural and creative products which takes the participation of multiple subjects, open source development channels, multi-dimensional value-added products ano cross domain marketing communication as the core links. The results show that public library's cultural and creative products mar keting should take resonance as the axis to stimulate the initiative of multragent collaborative participation in cultural and creative development. Taking confirmation as a guide, it should form an integrated development pattern of independent development and joint development, and create a cultural and creative product cluster with interactive value-added experience through participation. Rased on diffusion, it should improve the premium of cultural and creative products relying on multir touch marketing network.

　　Keywords Public librarv; Cultural and creative products; Marketing; SIPS model