数字化转型为何成为酒业热点

　　毫无疑问的是，无论是酒企的智慧化尝试，还是酒商的数字化建设，酒类领军企业们正在将中国酒业竞争拉到一个新高度和新境界‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。而在这集体数字化赋能背后，酒类产业发展又蕴含着怎样的建设逻辑?

　　有行业人士表示，信息化打造成行业热点，这离不开当前中国整个产业经济的发展趋势‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。特别伴随互联网时代到来并加速深化，酒类行业作为相较传统的一种产业业态，虽然不及许多现代化企业有着在新技术经济上的丰富表现，但以优化管理架构、提升产业效率的一些信息化技术尝试同样正不断为行业的发展而赋能‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。深究其背后缘由，除了酒业信息化发展脉络外，大致能分为“内在”与“外在”两大因素。

　　酒业数字化进程

　　研究酒业数字化需要了解酒业智能化进程。从上世纪八九十年代引入计算机算起，酒业的智能化与大多数行业一样大致经历了办公自动化、信息化和数字化三个阶段。其中办公自动化是实现信息化的先决条件，而数字化是推进信息化的最好方法，信息化归根结底是一种管理手段，即把管理信息化。

　　上世纪90年代-2000年

　　奢侈的工具到第一波创业热潮

　　上世纪八九十年代的中国，正处在巨变的前夜，改革开放刚刚开始，人们的生活水平和收入都相对低下。那时候一台电脑好几万，相当于一个普通人10年的工资，一般企业和单位都无缘配备，且使用字符命令界面，没有经过专业培训的人根本不会用，这时候企业的数字化和信息化都还谈不上。但国家看到了这股趋势，在电脑根本就不普及的年代就开始做人才储备工作，同时也是在开放市场经济的初期杜绝假账，在一些企事业单位推会计电算化，把制度要求内嵌到软件中，加强对钱、税的管控。

　　在国家的推动下，社会上掀起了一股计算机普及高潮。但这时候的电脑更像是一个高贵奢侈的工具，一个部门能配有一台就已经是财大气粗的象征。由于价格昂贵且会使用的人不多，很多企业的员工对电脑抱有敬畏感，除了办公也没有别的用途。

　　1995年windows95发布，图形界面简化了操作难度，个人电脑大幅降价，企业信息开始规模化。特别是windows95可以局域网联网，微软还发布了SQLServer共享型大型关系数据库，技术的进步促进了企业内部各部门间的联动，加强了企业内部团队管控。

　　在这一次技术革新的背景下，酒业企业开始了企业内部的信息化进程，财务部门的供销存出现了第一次大规模引进，普通员工也开始配备办公电脑，从纸质办公到电子化办公，提高了办公效率。但本质上来说电脑之间依然处在信息孤岛的状态，提高的也是个人的办公效率，而企业整体从“量”到“质”的变化还没有出现。

　　1999 年，搜狐推出新闻及内容频道，奠定了综合门户网站的雏形，开启了中国互联网门户时代，第一批“网民”诞生。门户时代让普通人真正认识到网络的好处，海量信息，快捷传达。特别是1998年第一笔互联网支付完成后，人们对于互联网能带来的改变有了更多的想象，也是这一年，洋河先迈出了电子商务的部分，利用互联网进行产品营销与销售，甚至包括原料的网上招标与采购，是酒类电商最早的萌芽之一，但由于当时的技术条件不成熟等问题，洋河的这次尝试并不成功。却为后来的酒仙网、1919等埋下了伏笔。

　　从1994年中国正式接入互联网到2000年，互联网经济在中国破土发芽，即时通讯出现，企业转向信息化办公，越来越熟练、响亮的键盘敲击声，奏响了波澜壮阔的信息化革命的前奏。

　　2000年-2010年

　　打通企业内外的墙

　　门户的兴起让中国网民经历了内容匮乏到内容充足，再到内容过剩三个阶段，搜索引擎自然而然地解决了用户高效的“获取有效信息”这个痛点，百度，雅虎以及谷歌这样主打搜索企业，成为这个时期的流量之王。而后期，随着互联网的发展，用户的其他需求被满足成为可能，除了搜索，流量也开始像人们当时的核心需求——通讯，电商这两块聚集。基于这三大需求之上建立的百度、腾讯和阿里，在这阶段逐步构建起自己的帝国。

　　这个时期中国互联网的主线是从搜索到社交化网络逐渐过渡，各个支线是百花怒放：百度上市网游市场风起云涌，电商中淘宝网上线, 阿里巴巴推出支付宝，中国进入博客元年……中国互联网开始在即时通讯、电子商务、搜索引擎等底层技术服务上，与整个世界互联网的发展脉络相通。

　　这一时期发生了三件大事，第一是2001年中国加入WTO，第二是2008年北京奥运会，第三是2009年“双11”启动。

　　加入世贸组织，中国接入全球化进程。世界级公司来华设立分部、分厂。这些世界级公司，有一套成熟的全球化套路。在进入中国后，也将这套系统带进了中国。为了管控这些下游的中国本土合作伙伴，为了全球资源整合、联动，强制要求一些大的合作伙伴必须上线ERP，为了能形成良好的产供销计划、数据的同步变更。

　　2005年中国申奥成功，为了迎接奥运会，政府要求大力发展宽带、WIFI，普及、提速、降价。这为中国企业全国信息化打下了联网基础。借助全球化和全国化以及Web B/S软件的机遇，中国的ERP真正发展起来，统一集团财务、统一集团HR、统一集团工作流程审批协同，打破了信息孤岛的状态，实现局域网络化。

　　2008年，全球金融危机蔓延，出口贸易受阻，大量企业需要去库存，而正好中国互联网具有人口规模红利、互联网技术拥有聚合全国消费者的天生优势，中国电子商务与企业去库存的需求一拍即合，2009年，淘宝发起了第一届“双11”购物狂欢。

　　同时，3G技术发展起来，全球掀起一股移动技术热潮，一些信息化厂商着手开发移动端的ERP产品。中国企业，从企业集团信息化，走出了企业的边界，开始触达到消费者，进行网上数字营销和网上电商交易。而中国企业信息化厂商在用移动技术重新开发企业内部管理软件。

　　这一阶段，是酒业的第一个黄金十年，酒企取得了骄人的发展业绩，2010年较之2001年，白酒产量增长五倍多，行业资产总额达到3095.03亿元，实现利润571.59亿元。全行业高速发展使得酒企腰杆硬，在内部，推行企业管理数字化方面不吝花钱，然而互联网经济刚露出端倪，酒企虽然愿意与时俱进，但总归是门外汉，选择采购或者与SAP\甲骨文、IBM等世界级企业合作定制开发软件，作为管理事务或流程实现的工具，比如企业信息管理系统、销售管理系统、crm、外勤软件、ERP、访销、DMS等，钱烧了不少，但装饰门面的作用大过实际作用。

　　而在外部，酒企先后“触电”：2008年古越龙山投建中国黄酒交易网，作为投资者进行黄酒原酒交易的平台;2006年茅台尝试B2B，设计了早期的分销系统，2010年又成立了B2C网上商城，直至系统完善的“网上茅台”体系;2010年，五粮液针对新推出的“珍感觉”酒，投入200万元资金用于电子商务网站的建设，专事提供经销商的配送物流服务，还授权北京华洲村电子商务有限公司建立了中国第一家白酒类电子商务网站——五粮液在线。同时，第一届“双11”的销量让酒企看到了电商的威力，越来越多的酒企开设淘宝商城。

　　也是在这一阶段，酒业电商也在这一时间内如雨后春笋冒出来。葡萄酒稍微领先一步，2008年，酒美网、酒斛网、也买酒成立，三驾公司主营进口葡萄酒，希望能改变进口葡萄酒流通领域。2009年酒仙网成立，在白酒为主的酒行业，电商彻底走向前台，越来越多的业内人士进入这一领域，创建了酒仙网、品尚红酒、酒便利、红酒世界网、购酒网等等。杨陵江的1919也是在这一时间段创立，不过彼时1919 的参照对象是国美、苏宁的终端连锁模式，虽然还没有互联网资本加入，但在几年后的“新零售”风潮下，1919和互联网终于还是相遇了。

　　2010年-2015年

　　移动互联，万物皆上网

　　对很多年轻人来说，2010年以后的互联网生态才是他们熟悉的世界。智能手机的横空出世，3G网络的发展，让移动端将PC端曾经触及不到的那批用户迅速盘活，中国互联网用户呈井喷之势迅速增长，BAT由于在上一个阶段，占住了互联网最肥沃的城头，在互联网的规模效应之下，成为移动互联网流量红利的最大赢家。

　　这一阶段是互联网级门户时代混战后的又一混战时期，互联网入口从传统PC端转入移动端，从搜索进入逐步被各种各样app分流;社交性互联网产品发展迅猛，微博、微信朋友圈上线，自媒体时代来临‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。阿里和腾讯凭借各自的法宝“支付宝”和“微信”，建立起强大生态，在互联网各个方面深耕两者还“联手”把支付环节打通，互联网经济这才被真正点燃。

　　移动互联时代掀起几次“圈地运动”，先后在“交通出行”、“新零售”、“外卖O2O”等领域打了几场大战，并通过收购、投资等方式基本圈定了各自的生态系统。

　　这一阶段，蓬勃发展的酒业电商因为行业在2012年陷入调整期而进入长达六年的洗牌期，2018年歌德盈香收购也买酒可以看做是调整期影响的尾声。

　　2014年，外卖业务蓬勃发展，O2O成为电商的风口，以BAT为代表的巨头们连忙寻找合适的代理人瓜分O2O市场。1919的优势引起行业关注，挖酒网、酒急达等先后创立。

　　而这时期，酒企也看到了互联网的巨大空间，手握品牌与产品的酒企选择了自建电商渠道，五粮液投资了五品库，洋河投资了宅优购、洋河一号等。其中茅台云商、五粮e店等成为酒业电商的标杆。与此同时，酒类企业在平台电商上开设的旗舰店也已经进入收割期，营收大增。每年的“双11”，酒类销售前十的店铺中除了酒仙网、购酒网、1919等平台，绝大多数是茅台、洋河、董酒、张裕等生产企业。

　　2015年-至今

　　数字化生产，互联网化营销

　　经过了2010年到2015年的五年狂奔式发展，中国的企业已经尝到了电子商务的甜头，这一年国务院发布了“互联网+”战略，鼓励企业主动与互联网结合，打通线上线下。从2015年到2019年，我们从3G迈入4G,WiFi覆盖率大为提升，阿里系和腾讯系两大互联网生态越加牢固，马太效应出现。

　　大数据、云计算、区块链技术出现，马云提出“新零售”，从线上回归线下。这些新的技术和理念，改变了互联网，也改变企业的生产与营销。

　　在“互联网+”的政策号召下，酒企开始了两方面的改造，对内的数字化、自动化生产，对外的互联网化营销。

　　2016年起，酒企先后提出利用数字化改造生产车间。包括茅台、五粮液、洋河、今世缘、国台等众多酒企纷纷开展白酒机械智能化运动：今世缘建成了全国领先的智能白酒酿造车间，泸州老窖投资74亿元进行酿酒工程技改项目，茅台提出“智慧茅台”战略等。

　　在食品安全的要求下，建立可追溯的一物一码系统成了白酒企业在生产过程中必须面对的问题，数字化工厂建设正是针对这个问题而出现。数字化工程在建设时加强了对于自动化层的标准化定义，使得白酒生产过程中涉及的粮食处理、制曲、酿造、酒库管理、勾调、包装、立库等各工艺部分的数据流可以流通，打破信息孤岛，白酒的追踪追溯可以真正实现“从田间到餐桌”的全产业链溯源。

　　茅台、五粮液与IBM、浪潮等技术大咖展开深入合作，泸州老窖牵手科技巨头华为，此外，小酒知名品牌江小白也参与进来，与腾讯达成了战略合作，互联网+酒的新组合出现。

　　这一阶段电商也看到了酒业巨大的市场，企图通过与酒企的联合进入分销渠道而分一杯羹。阿里巴巴积极拥抱茅台、五粮液等名酒企业，甚至注资1919，而京东、苏宁与五粮液、洋河合作，今年8月26日，阿里巴巴和五粮液签订战略合作协议，双方宣布将在新零售、数字化生产、供应链金融服务、企业信息技术服务等领域广泛合作，推动五粮液的数字化转型。

　　互联网营销的核心是争夺流量，而建立与用户之间的情感共鸣是有效手段之一，江小白从推出以来，用教科书级别的互联网营销方式，让众多名酒企业看到互联网时代应该如何做营销。

　　2017年，水井坊与《国家宝藏》联手合作，将品牌文化IP塑造上升到了一个全新高度;

　　2018年，泸州老窖与澳网进行官方合作，将跨界体育营销的影响力进一步延伸到了世界;2019年，洋河与《经典咏流传》携手，以凸显文化定位。同时泸州老窖还频繁玩起跨界，在社交媒体上掀起一阵阵“老窖热”。尽管这些品牌营销的方式五花八门，然而最根本的一个中心点，都是在以价值观为驱动，以情怀互动和内涵传播来引发消费者对品牌的共鸣。

　　酒业数字化内因：

　　向高质量转型发起进攻

　　“2019年将成为中国酒业数字化创新元年。”中国酒业协会副秘书长兼市场委员会秘书长刘振国表示，以消费需求为导向、以数字化赋能为核心、以创新驱动为引领的中国酒业数字化时代正在到来，“这场从上游生产厂家到下游销售终端的变革，终将为用户带来更好、更快的酒水购买与消费体验。”

　　一方面，在马太效应不断凸显的当下，消费者的精准化运营逐步成为未来酒企核心竞争的利器。而行业竞争的同质化和白热化，导致市场与渠道信息越来越碎片化，酒企依靠渠道培育产品的效率降低，这意味着企业必须直面核心消费者群体，并以消费者感兴趣的内容和方式与他们沟通，在沟通过程中形成品牌偏好及消费。

　　在这一过程中，如何快速获得核心消费群体的各类关键信息，则需要数字化的工具来建立模型。例如消费者数据的获取、消费者数据的打通及数据库的建立、消费者的标签、消费者的触达、消费者的画像及消费者的长期关怀计划等。通过聚焦性的数字化营销，为消费用户提供更精准、快速、人性的服务体验，是当前酒企与酒商均重点建设的方向。

　　而另一方面，酒类产品从原料选取到工艺酿造，从封藏调配到市场配货，从终端连接到品质溯源，复杂的环节无论对于酒企还是酒商实质都是一个极具系统的工程。单一拿酒企来看，普遍存在着多级的经销商体系及多种销售渠道，价格策略复杂，促销手段繁多，他们在销售体系、价格政策、经销商管理、促销管理，甚至销售费用的管理等，对信息化平台和数字化工具都有着极为强烈的依赖。通过先进的数字化建设，这些多维度的管理工程才能实现高效运营。

　　此外，随着高质量发展带来的高品质需求，也同样需要酒企能够为消费者提供更透明的生产过程。而数字化信息系统，便能立足食品安全这一产业根本，建立全程产品质量监督及追溯体系，解决酒业的防伪防窜货问题，实现从粮食收购仓储、原酒酿造生产、成品灌装入库、仓库转移发货、物流终端配送、经销商销售等全过程的跟踪。

　　同时在这之后，终端的市场信息也能再度反馈至中上游的酒商与酒企手中，帮助他们在下一轮的生产与销售计划上提供有效建议。例如根据库存状况自动生成包材采购计划，最大程度降低市场需求的波动对生产及供应造成的影响，降低库存占用，提高存货周转率，盘活大量的库存占用资金等。

　　酒业数字化外因：

　　千变万化的时代属性

　　纵观中国目前的各行业发展状态，只有顺应千变万化的时代属性，时刻保持从内部到外部的进一步优化，才能在最终激烈的市场竞争中立于不败之地。而信息化和数字化就是酒企在外部环境变化时保持核心竞争力的有力手段。

　　如今，在酒业走过深度调整期，逐步步入产业新一轮淘汰洗牌的新发展阶段，消费升级及消费需求的改变，使得行业名酒集中化、高端占位之争以及新的行业排位战上演愈发激烈，这一系列连锁反应预示着酒企在未来的发展中将面临更多挑战。

　　尤其在大众消费和商务消费市场的潜力日趋凸显的情况下，酒企的主要战场也随之开始向终端渠道和消费场景转移，市场竞争态势要求企业贴近消费者、贴近终端，这种更加精细化的市场操作对渠道建设的扁平化管理能力提出了更高、更细致的要求，而这也必然需要通过信息化平台的能力来满足和提升。

　　对于酒商来说，酒企纷纷向终端压线，产业扁平化发展愈加深化，其实便直接向他们提出了竞争的挑战。如何在渠道与终端的变革中持续保持原有的地位与作用，让酒商跟随酒企的格局变化，持续提供作为中间环节的精细服务，是他们以信息化、数字化新型技术赋能其核心竞争力的关键因素。

　　如果立足到品牌竞争的更细化层面，一线名优酒企与区域省酒品牌的信息化建设出发点又有着些许不同。正如上述所说，当以一线品牌为引领的市场下沉进一步深入，不仅酒商面临着严峻的生存问题，各地方性的区域品牌同样逃脱不了优胜劣汰的丛林竞争考验。而在二、三线酒类品牌力无法短期突破一线品牌的形势下，更只有通过精细化的渠道管控把运营做到极致，才能在残酷的市场博弈中获得成功。区域酒企突围借用技术手段构建品牌新优势，是当前行业一种可行的破局之道。

　　值得注意的是，这一过程我们更应看清外端消费受众及商业环境变迁带来的影响‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。党的十九大报告提出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”在消费升级的当下，酒成为创造美好生活的重要载体，人们因为美好生活的需求，对酒的品质提出更高要求。

　　而在因自然环境所限，好酒产能总是不足的的情况下，借助科技的手段提升优质酒的产出率和确保酿造品质便成为一种必然。例如从种子到美酒的全程质量品控、实现传统勾调工艺的数字化仿真和优化、实现大数据营销基础上的批量个性化定制等，这些都要依赖新一代数字化平台的支撑和实现。

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　　摘要：本文从文化话语理论和跨文化沟通理论出发，从话语主体、主题和文化语境三个方面分析了阿里巴巴国际站平台上青岛地区50家假发公司的网页营销话语，研究发现，目前大多数青岛假发制造跨境电商企业都不同程度的存在忽略目标市场顾客的文化维度背景、语言使用习惯和文化语境的问题。