民营旅游企业虚拟社区价值共创行为研究

　　[摘要]共享经济背景下出现的多种民营度假租赁业态打破了住宿市场原有的竞争格局，面对更加激烈的竞争，民营酒店企业抱团取暖、共创共享的意愿强烈，但亟需有效的理论指导，虚拟社群以其网络化、信息化优势为民营酒店的价值共创实践提供了广阔的探索空间。从旅游体验中价值共创的兴起入手，基于企业内外价值共创的已有理论研究，借助A虚拟社群共创平台探讨民营旅游企业间的价值共创实践，可知:虚拟社群中的价值共创行为主要围绕“分享、模仿、创新”展开，阶梯式管理是其有效手段，“信任”是影响其发展的关键机制，亟需通过规范行业秩序、创新管理手段、建设诚信机制、引入合法契约来加强治理。

　　[关键词]民营旅游企业;虚拟社区;价值共创

　　民营企业是我国国民经济的重要组成力量。随着物联网和共享经济理念的盛行，民宿、客栈、公寓、家庭旅馆等多种度假租赁业态不断发展，为住宿市场增添了勃勃生机。尽管新业态的出现打破了原有的竞争格局使得住宿市场重新洗牌，但这些新兴的民营企业仍然需承受洲际、喜达屋等国际酒店集团，以及OTA等在线品牌的市场空间挤压。面对更加激烈的市场竞争环境，民营酒店企业只有通过抱团发展来实现价值共创、风险共担。价值共创作为当前管理和营销领域的前沿理论，倡导多主体共同参与价值创造，在一定程度上颠覆了传统的价值和绩效创造逻辑，为民营经济的抱团发展与合作竞争提供了可行的路径。虚拟社群作为一种网络化、信息化新兴平台，为民营企业的合作竞争和价值共创实践提供了广阔的探索空间。

　　一、价值共创在旅游研究中的兴起

　　(一)体验经济时代旅游者的“自我消费”追求

　　随着服务经济和体验经济时代的来临，旅游者的需求越来越倾向个性化、体验化，不再局限于接受被动的服务，倾向于选择能够参与其中的独特旅游产品，游客在旅游业中的中心地位日益凸显[1]。然而长久以来，国内外学者大多把旅游者视为旅游系统中普通的要素构成而非核心要素[2]，这种理论研究与实践脱节的现状严重制约现代旅游经济的发展，旅游者参与价值共创，顺应了从产品经济向服务经济过渡的时代背景，满足了现代旅游产业全面顾客体验的本质要求，将为旅游研究提供崭新的视角。

　　(二)新资源观下旅游企业构建核心竞争力的必然选择

　　随着知识经济兴起和全球化竞争加剧，传统的产品主导逻辑(重视有形商品、轻视无形服务的资源观)已难以诠释现代商业环境的变化，信息、知识等无形资源对于企业、经济和社会发展的重要作用被重新认识并赋予新的含义，这些变化都促使旅游企业寻求新的经营模式，反思传统的以企业为中心的价值创造体系。此时，Vargo和Lusch[3]等正式提出了服务主导逻辑，强调顾客在关系交换、共同生产和价值创造中的重要作用，为企业构建核心竞争力、重组战略资本提供了重要方式和全新取向。

　　(三)共享经济平台为旅游利益相关者价值互动提供便利

　　近年来，共享经济迅速渗透到餐饮、酒店住宿、交通运输等多个旅游相关行业。共享经济模式通过移动互联网技术平台，实现资源的再配置和再利用，并逐步影响和改变旅游产品的供应模式和体验方式，重组了传统的旅游利益相关者之间的关系。通过共享经济平台，旅游组织能够以多种举措刺激游客评价、配套改善机制、提升客户满意度，进而赢取顾客忠诚、打造核心竞争力，游客则利用反馈评价机制实现其“推荐、助人、反馈”的主观参与意愿，并争取更多的自主选择权。同时，畅通的分享、评价与互动平台，也为政府、行业协会及其他利益相关者提供了公开、透明的监管、参与渠道，为利益相关者间的健康、有效互动提供了便利。

　　二、旅游企业内部价值共创机理逐渐明晰，企业间价值共创有待深入围绕焦点“价值由谁创造”，价值共创思想在演进过程中先后将顾客、员工、企业、产业、产业链及服务系统等研究对象纳入视野。张红喜等[4]将具体的价值共创主体按照微、中、宏观视角梳理后发现，相对微观和宏观层面，中观层面的企业间的价值共创研究被重视不够。微观视角下的价值共创聚焦个体参与者，关注公民行为和特殊群体，主要包括员工和顾客的价值共创行为，围绕共创行为推荐、助人和反馈的相关研究已有不少[5]。宏观视角下的价值共创试图将一切经济社会参与者均纳入价值共创的有机系统，故使相关研究主体更为抽象，在实际管理运营过程中难以执行[4]。中观层面的价值共创，主要指企业/组织、社群/社区层面的价值共创行为，非常值得关注[6]。企业作为重要的生产和绩效产出单位，始终是被关注的价值共创主体，然而其在价值共创思想的演进过程中却先后被定位为共创过程中的“体验环境提供者”、“价值主张提供者”、“价值促进者”及服务生态系统视角下“诸多共创主体中的成员之一”等角色，与顾客相比，企业在价值共创中的地位显然被重视不够。旅游企业中的服务、营销和知识生产特性显著，以其为实证对象能为企业间价值共创研究提供有益的探索，虚拟社区则是很好的平台。

　　三、虚拟社群中价值共创的运行逻辑近些年，受粉丝经济驱动，社群营销大行其道。谷歌、携程、小米等企业通过实施社群营销战略，成功地使其潜在客户逐渐经历“客户—用户—粉丝—朋友”的角色转型，在满足顾客参与、实现顾客满意的同时，进行了有效的企业价值传递。在旅游领域，虚拟社群因其网络化、信息化、可匿名、互动便利等特征扩展了游客体验的时间和空间范畴，在旅游价值共创中扮演着重要的角色[7]，成为企业间价值共创的有效探索平台。然而，相关研究极为匮乏，虚拟社区中企业间价值共创实践缺乏有效的理论指导。

　　本文选择由国内数千家民营旅游企业、组织和个人共同组建的A虚拟社群为对象，于2019年2—6月进行问卷、座谈和访谈，梳理可知:在多种内外部动力共同驱使下，虚拟社区中价值共创行为主要围绕“分享、模仿、创新”展开，阶梯式管理是对社群进行内部再细分的有效手段，“信任”是影响价值共创绩效的关键因素，信任不足、机会主义盛行、创新技术保护等因素制约共创绩效的提升，亟需在社群治理中引入契约和规范。

　　(一)行业发展水平和秩序:影响企业间价值共创意愿和绩效

　　2015年以来，住宿业发展一路下滑，高星级以及经济型酒店进入饱和期，住宿业逐渐从增量发展向存量效率优化转型[8]，然而，中端酒店在这一时期却异常活跃，这既与井喷式大众休闲需求增长有关，也受中端酒店自身的大众化定位影响。中端酒店在持续活跃的同时也暴露出诸多问题，访谈中发现，部分中小酒店粗放经营、劣质服务，管理者只关注眼前的“有盈利”，忽视了口碑和绩效的持续提升，如虚拟社群发起方的一位企业负责人A，在谈到即使提供免费共享社群部分企业也不愿参与其中的境况时说“现在部分中小酒店发展势头短期向好，可谓只要开业就有钱赚，只关注‘有钱赚’的短视行为，使得这部分企业主没有研发个性化产品、继续提升绩效和口碑的意愿，他们认为请咨询公司帮助提升绩效就是浪费时间和钱财”。可见:井喷式旅游增长下仍然存在粗放经营、劣质服务等怪象，行业秩序亟需规范。

　　(二)阶梯式管理使价值共创行为更加有效

　　虚拟社群之所以能够将利益相关者聚集在一起，是因为其能够为兴趣交流、关系建立、寻求支持等互动行为提供便利[9]，也正是基于这种便利，为了使平台发挥更有针对性的效用，虚拟社群的发起者和管理者，往往会根据诉求和互动层次不同而对社群内部进行二次、三次、多次细分，并在运营和维护过程中，适时地将群内成员晋级或降级到更高或普通层级的共享群内，受访者称此为阶梯式管理和社群细分。这种阶梯式管理是营销学市场细分理念在虚拟社群中的应用和推广，为价值共创行为提供了理论和实践支持。

　　(三)信任:影响虚拟社区中价值共创的关键因素

　　价值共创有四大维度:对话、渠道、降低风险和透明度[9]。问卷数据显示:对话和透明度对社群成员企业的感知价值有显著正向影响，进而影响企业间的合作创新绩效，而渠道和风险评估对合作创新绩效的影响并不显著。这与民营或小微酒店企业在价值共创过程中“信任”不足有关，对话和渠道更强调交流与沟通，而风险和透明度则事关“信任”，未来应通过优化营商环境、搭建诚信机制等形式，促使民营和小微企业跨越信任的鸿沟。

　　(四)分享、模仿与创新:痛并快乐着的价值共创模式

　　访谈可知:成员企业参与虚拟社群价值共创的外源动力主要包括经验交流、行业竞争和环境刺激，内生动力主要包括(建立关系和寻求支持的)需求驱动、绩效追求和创新驱动。其中，企业间的互动与分享是价值共创的核心和前提，通过分享能够将企业参与价值共创的内外部动力进行有效整合。“三人行，必有我师”，模仿和学习是企业间互动的有效形式，中小民营企业在日常运营管理中的困境和难点，可以通过虚拟社群中的求助、分享、模仿和学习得以缓解和解决，并为中远期的创新发展、绩效提升做资本积累。可见:“分享、模仿与创新”是虚拟社群价值共创的有效形式。然而，模仿者机会主义心理与分享者创新技术保护考虑，是企业间协同创新的障碍，使得“分享、模仿与创新”行为顾虑重重，虚拟社群中的价值共创行为亟需通过合法契约和关系规范来进行有效治理[10]。

　　四、结论与建议

　　(一)规范行业发展秩序，促进住宿业高质量发展

　　访谈发现:“有钱赚”这种短期盈利行为是住宿市场逐渐走向规范过程中亟待解决的顽疾，这种机会主义行为通过低价劣质服务等恶性竞争手段，在破坏行业发展秩序的同时，也影响价值共创主体的参与和分享意愿。规范行业秩序、鼓励有序竞争、支持存量转型是促进住宿业高质量发展的有效手段，也将为价值共创理念在旅游住宿领域的实践营造良好氛围。

　　(二)探索多元化的科学管理理念，促进企业间价值共创健康持续发展

　　管理是资源有效配置和绩效提升的科学手段，阶梯式管理是营销学中市场细分策略在虚拟社群管理中的有效实践。虚拟社群为价值共创实践带来诸多便利，但也为社群管理带来许多挑战。网络化地分享行为降低了信息的信度和安全系数，信息化又使得分享行为过于随意。未来可通过在虚拟社群和价值共创管理中引入区块链等分布式账本技术，以确保分享和互动行为的有序、高质。

　　(三)深化信任与诚信机制建设，跨越“信任鸿沟”，促进资源共享、风险共担信任是价值共创的基础和前提，企业间价值共创的四个维度“对话、渠道、降低风险和透明度”均建立在信任的基础上，尤其是风险和透明度事关企业机密，没有高度的信任就无法实现风险共担和资源共享。为使民营和小微企业更好的共创价值，深化信任与诚信机制建设势在必行。应从企业内外部同时展开，优化行业诚信环境，建设负责任的企业文化内涵。

　　(四)强化制度建设，通过合法契约和关系规范促进价值共创绩效提升尽管价值共创过程中的公民行为多发生在正式制度之外，但这并不意味着价值共创体系不需要制度。价值共创涉及到众多利益相关者，即便在虚拟社区中也是如此，多元利益主体如何在系统中有序互动，如何在服务交换中实现各自的独特价值诉求，需要有明确的契约和关系规范。缺乏制度约束的价值共创平台会给机会主义者以可乘之机，也会使分享和互动变得顾虑重重，不利于共创绩效的提升。

　　[参考文献]

　　[1]陈丽新.指向顾客参与的旅游服务创新研究[J].开发研究，2011(06).

　　[2]许峰，李帅帅，齐雪芹.大数据背景下旅游系统模型的重构[J].旅游科学，2016(01).

　　[3]VargoSL，LuschRF.TheFourServiceMarketingMyths:RemnantsofaGoods-based，ManufacturingModel[J].JournalofServiceResearch，2004，6(04):324-335.

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