基于“Z 世代”用卡需求的信用卡产品创新策略浅析

　　“Z世代”泛指1995年后出生，受互联网、智能手机、平板电脑等科技产物影响长大的一代人‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 随着“Z世代”逐步走上工作岗位，他们逐渐成为信用卡的新生代用户‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 因此，通过创新信用卡产品吸引“Z世代”客群，并逐渐培养其用卡习惯，提升信用卡品牌黏性，对发卡银行来说至关重要‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 笔者是“Z世代”的一员，曾在某银行信用卡中心实习，遂试图从“Z世代”的视角对部分信用卡产品进行分析，并结合“Z世代”的消费心理与消费特征，为银行创新信用卡产品与服务、提升客户体验提供一些参考建议。

　　一、“Z世代”视角下部分信用卡产品现状分析

　　本文以“Z世代”客群关注的部分信用卡产品为例，从五个方面对其现状进行分析：

　　1.有的IP元素对“Z世代”客群的吸引力不大

　　年轻客群是银行十分看重和着力培育的潜在客户，他们有些初入职场，有强烈的超前消费需求; 有些即将步入职场，已经具备超前消费的意识。 近年来，不少发卡银行面向年轻客群发行信用卡产品，然而，部分产品未能精准切中“Z世代”客群的需求。 例如，建设银行面向年轻客群发布变形金刚主题信用卡，虽然变形金刚这一IP在十几年前曾风靡一时，给当时的年轻人留下了深刻的印象，但随着变形金刚系列电影的完结，此IP在当代年轻人中热度不高。 此外，建设银行还与LINE FRIENDS合作推出了LINE FRIENDS粉丝信用卡，但随着各类“国风”“网红”等IP的大火，目前LINE FRIENDS这一IP的号召力有限，年轻客群可选择的范围更广，因此对LINE FRIENDS这一IP的偏好有限。

　　2.卡面设计活力不足，与“Z世代”客群的审美不符

　　如今，年轻客群中“颜值党”占一定比例，卡面“好不好看”是决定其是否办卡的一大因素。 尤其是对于首次办理信用卡的“Z世代”客户来说，卡面的新鲜感是信用卡产品吸引人的一大亮点。 然而，现在市面上多数信用卡的卡面元素在年轻人看来未能跟紧时代潮流，有些过于花哨，有些过于呆板，与当代年轻人的审美严重不符，对其没有足够的吸引力，最终造成银行发卡数量、质量均不理想。 例如建设银行与bilibili合作推出的龙卡bilibili信用卡，其卡面设计使用bilibili代表性形象“小电视君”作为主元素，虽富有一定的立体感，但不够活泼，且卡面仅有一款，过于单一，未达到“Z世代”的心理预期。 再如，招商银行阴阳师联名信用卡的卡面设计为游戏内多个角色的“全家福”，从年轻人的审美出发，这一设计显得有些浮夸。 如果将具有超高人气的个别角色进行特别设计后作为单独卡面，可能会收获更好的效果。

　　3.权益设计相似，同质化严重，且未迎合“Z世代”客群的实际需求和爱好

　　信用卡的权益设计大多围绕减免年费、积分奖励、礼品馈赠等内容，未精准定位“Z世代”的诉求，基于其独有的生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等提供特色服务。 以礼品馈赠为例，部分银行选择以旅行包、行李箱作为馈赠礼品，虽成本不低，但对年轻人的吸引力不大。 此外，机场贵宾厅、境外旅游保险、五星酒店礼遇、医院挂号等特色权益看似多样，实则未真正洞悉年轻人的实际需求。 有些银行虽然提供了年轻人感兴趣的优惠服务，但活动获取渠道单一、优惠使用流程复杂、条款设置限制较多、用卡环境不如预期、活动规则改变等因素使其可能无法真正享受到优惠，从而降低对信用卡的好感度与信任度。 以交通银行为例：其燃主题信用卡权益为赠送颈椎按摩仪或口红或定制卡包或红包，但客户需要下载“买单吧”App领取礼包，操作复杂，时间成本与精力成本较高; 饿了么信用卡权益设计为首刷送一年饿了么超级会员，但需使用积分兑换，会员兑换机制不够直接，且只有部分积分可计入兑换机制，大大降低了“Z时代”对“外卖自由”信用卡的期望值。

　　4.线下营销思路未顺应“Z世代”客群的生活习惯

　　在互联网时代下，传统的信用卡线下营销效果远不如前。 在电梯、公共交通站台等地方投放实体广告已经不是信息时代的主流营销方式。 如今，年轻一代的生活、消费习惯发生了翻天覆地的变化，例如，“宅”文化的蔓延使得年轻人甚少关注各类实体宣传，即使看到，也是匆匆一瞥，达不到预期的品牌营销效果。

　　5.线上业务模式仍有待完善

　　在金融科技时代，年轻人的生活早已离不开互联网和各类App。 对于消费信贷产品的选择，大部分年轻人更偏向使用准入门槛低、方便快捷的互联网消费信贷产品。 事实上，大部分银行也意识到了这一点，纷纷发展线上业务，开通官网、微信公众号等渠道为客户办理信用卡，甚至成立网上商城为客户提供信用卡消费服务，但实际效果有限。 其主要原因是线上申办信用卡仍然不够便捷，需要填写的内容较为繁琐复杂，并且审批周期长。 且在强监管背景下，各银行都要求客户必须到线下网点激活或领取信用卡，这就让许多年轻人望而却步。 此外，银行信用卡的线上业务对年轻人生活的辐射面较窄，无法融入其生活习惯。

　　二、基于“Z世代”用卡需求的信用卡产品创新策略

　　1.创新营销方式，提升品牌认知度

　　创新营销方式的前提是必须要了解“Z世代”的兴趣爱好，并对症下药。 “Z世代”侧重于泛娱乐属性，多聚集于娱乐社交类App。 微信、微博、QQ是“Z世代”群体渗透率较高的应用类别。 建议在这类App跳转页面植入短时间的信用卡广告，这既不会引起年轻人的反感，还可以潜移默化加深其对信用卡品牌的认知，以达到良好的广告宣传效果。 此外，还可使用其他更为新颖、潮流的方法来植入软广告。 例如，目前bilibili是非常火爆的二次元平合，深受年轻人的喜爱，倘若银行能与该平台的一些知名up主合作，将信用卡广告与游戏解说视频、搞笑视频、生活视频结合在一起，彰显创意元素，为观看视频的粉丝提供“漫入式”体验，即可提升其对信用卡品牌的好感度。 与此类似的还有抖音、快手等直播平台，这些平台可以满足“Z世代”即时娱乐、间歇娱乐的需求，如果银行与之合作，势必可以扩大信用卡营销的受众覆盖面，从而产生良好的营销效果。

　　此外，对线下网点进行改造也是创新营销方式的有效尝试。 例如，今年3月，建设银行携手bilibili打造了“建行哔哩哔哩主题金融小站”主题网点，吸引了很多年轻人前去探访，在提升客户体验的同时，进一步增加了营销机会。

　　2.创新卡面设计，紧跟时代潮流

　　卡面设计的受欢迎程度取决于目标客户的喜好，因此银行应该根据他们的需求来调整设计卡面元素。 “Z世代”的主要消费内容包括二次元周边、游戏电竞、外卖、化妆品、潮服、潮玩、追星、付费音乐等，他们中的很多人被贴上了“追星族”“二刺螈”的标签，这不仅反映了当代年轻人的爱好，也映射了这方面的潜在市场。 例如，近两年兴起的“盲盒”深受年轻人喜爱，“氪金”也成为网络热词，这表明年轻人更容易为兴趣买单。 可见，信用卡卡面设计无论采用的是实体IP还是虚拟IP，只要符合年轻人的偏好，就能提升客户黏性，为银行带来效益。 银行结合时下热点，适时推出联名信用卡是吸引年轻客群的有效手段。 以招商银行为例，除了王者荣耀联名信用卡，其卡通粉丝卡在同行中也有较好的表现。 “火影忍者”“精灵宝可梦”等卡通形象具有深厚的文化底蕴，经久不衰，相关联名信用卡吸引了大量粉丝申办。 此外，招商银行推出的bilibili联名信用卡打通了“次元壁”，卡面设计非常具有活力和青春气息，深受年轻人喜爱。

　　3.创新权益设计，增强客户黏性

　　“Z世代”的消费重心往往集中在娱乐和美食两个方面，因此银行信用卡权益也应该围绕这两方面来设计。 目前，许多银行为了吸引客户办卡，往往选择赠送客户一次性的福利权益，但这种方式不利于培养忠实客户。 因此，建议银行设计长期卡面权益，通过关联递进优惠的方式增强客户黏性，培养客户的用卡习惯。 以招商银行发布的bilibili花嫁联名信用卡为例，其在权益设计上持续更新：2019年，消费达标即赠客户六个月bilibili大会员; 2020年8月，在原有权益的基础上推出“小电视君”抱枕、“小电视君”双重透明水杯等新赠品; 2020年10月，在原有权益的基础上新增bilibili十周年2233百人画集。 如此丰富多样的权益设计既可以消除客户对于同质化权益的“审美疲劳”，又可以较好迎合客户的偏好，从而增强客户黏性‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　4.积极开拓线上业务，提供便捷用卡服务

　　银行应转变经营理念，结合自身优势，利用先进的互联网技术，加快信用卡线上业务的发展，提升竞争力：在开拓线上营销渠道的同时，优化信用卡申请流程，使其更加简洁、高效，为客户提供更加便捷的信用卡服务体验; 同时，可运用金融科技提升手机银行App使用的流畅性和便捷性，简化交易入口，并将营销主版块放在首页醒目位置，吸引用户关注; 此外，可创新线上支付模式，便于客户进行线上消费，从而提高其对信用卡产品的使用率。

　　“Z世代”即将扛起引领消费的大旗，银行应抓住市场机遇，加快转型发展，针对“Z世代”这一群体的消费习惯和喜好，推出更符合他们需求的信用卡产品; 并与影响力较强的商户合作，刺激各支付渠道的绑卡消费，培养“Z世代”的用卡习惯。 此外，基于“Z世代”偏好社交性、以精神消费与兴趣爱好为驱动等心理特征，银行应从营销方式、潮流卡面设计、实用权益设计、人性化线上业务改造等方面进行创新，使信用卡产品始终保持年轻化，提升“Z世代”客户的综合价值贡献度，从而推动银行高速发展。

　　作者：葛辰恺