构建智能化客户体验管理体系赋能银行数字化战略转型

　　数字化时代的到来以及智能科技的不断创新和赋能，使得银行客户服务能力大幅提升，破除了时间、空间及感知上的界限，也推高了客户对金融服务体验的预期，使得客户需求的深度和广度不断延展，更加趋向个性化、多元化、专业化‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 同时，新冠肺炎疫情下，银行金融服务方式加速转型，数字化渠道成为银行为客户提供金融服务的重要渠道，也成为银行实施客户体验管理的重要平台‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 银行业如何在数字化转型过程中强化客户信任、提升客户黏性、打造差异化竞争优势? 其根本点在于通过开展系统化的客户体验管理，为客户持续提供超预期的优质服务体验‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　一、构建系统化的客户体验管理体系是银行数字化战略转型的必由之路

　　1.客户体验是银行持久保持竞争优势的根本遵循

　　提升客户体验已经成为领先银行的战略共识。 极致客户体验是银行未来竞争的护城河。 客户体验在一定程度上将超越价格和产品，成为品牌差异化的第一要素。 而优异的客户体验是基于对客户的深入了解和对客户需求的不断挖掘，持续创造并传递给客户的极致体验。

　　2.搭建系统化的客户体验管理体系是银行数字化转型的重要保障

　　客户体验因天生具有的复杂性和动态性，其评估和管理并不容易，但是这并不意味着客户体验无法管理。 郭红丽和袁道唯在《客户体验管理——体验经济时代客户管理的新规则》一书中提到：“客户体验是可管理的，而且日益成为现代企业管理的基本战略选择与能力发展目标，在竞争中被用来区分成功者与失败者。 ”客户体验的稳步提升依赖于系统化的管理体系，这也是银行数字化转型进程中的重要保障和关键抓手。

　　3.持续创造优异的客户体验是银行业务价值的重要体现

　　新时代，党中央不断强调践行以人民为中心的发展思想，努力提升人民群众的获得感、幸福感、安全感。 这三种感受的共同特点在于它们都是一种主观体验，是较高层次的需求满足感，这种满足感也体现在客户对金融产品和服务的体验过程中。 因此，持续创造优异的客户体验是银行业务价值的重要体现，也是银行践行以人民为中心的发展思想，有效服务社会、满足国家需要、响应时代号召的重要工作。

　　二、光大银行构建数字金融客户体验管理体系的实践与成果

　　1.搭建客户体验管理体系，形成机制和流程保障

　　近年来，光大银行大力加强数字化渠道客户体验管理，搭建起具有光大特色的客户体验管理框架，发布了全行数字化渠道客户体验工作管理办法，从机制和流程上提供了体验管理的基础保障。 一是加强需求调研和客群研究。 在现有研发流程基础上，采用专业的客户体验方法，深入研究客户特征、使用场景、操作任务等，深入挖掘客户潜在需求，提出更有针对性的服务策略和改进方案。 二是加强体验设计和可用性测试。 在现有UI界面设计基础上，基于客户研究成果，优化设计方案，同时形成设计规范标准，确保设计一致性和设计水准。 针对重要新功能或客户高频使用的基础功能，开展可用性研究和测试，及时对设计原型及产品进行迭代优化。 三是持续进行体验监测和评价。 全面收集客户反馈，结合客户行为等多方面数据，对光大银行数字金融渠道和产品进行系统、全面的客户体验监测评价，不断提升渠道服务质量和客户体验水平。

　　2.强化客户体验监测，增强问题发现和解决能力

　　客户体验监测是客户体验管理工作流程中必不可少的一个重要环节。 客户体验监测评价是了解渠道和产品体验水平、发现体验痛点、形成对策建议的重要手段，也是形成客户需求分析方案、优化需求解决方案的重要信息来源，是对客户需求把控和理解程度的检验。

　　自2017年起，光大银行不断探索数字渠道客户体验监测体系建设，旨在建立一套横向可对标、纵向可追踪，能够全面、客观、系统衡量数字渠道体验水平的客户体验指数模型。 基于对数字渠道客户体验的系统诊断，以客户旅程为线索，全面分析影响不同数字渠道客户体验的关键环节和痛点。 在此基础上，系统研究影响客户体验的关键因子和体验痛点，采用“定性+定量”评价方法，构建了一套覆盖光大银行全部数字渠道的客户体验监测模型，同时不断对客户体验监测模型进行迭代升级，确保模型的前瞻性、科学性、适用性。

　　同时，为促进银行业用户体验评价成果共享和共同提升，光大银行于2019年4月启动了团体标准《银行数字金融渠道用户体验评价指南》的编制，经过多轮专家研讨和修订完善，该团体标准于2020年9月正式发布。 这既是光大银行不懈探索与积极实践数字渠道客户体验监测评价的结晶，也是光大银行为推动业界客户体验水平提升做出的一份贡献。

　　3.依托体验联动机制，打造光大特色的体验文化

　　员工及客户忠诚度对于企业持续经营的重要性不言而喻。 光大银行自2015年底开始建立内外部体验联动机制，培育了一批光大体验官，持续打造光大的忠诚粉丝客群。

　　一是在内部发展员工体验官，建立一支员工客户体验生力军，让员工成为客户的代言人、客户体验管家、管理层的眼睛。 让员工参与到体验调研、同业竞品分析、客户旅程、客群研究工作中，多渠道、多方式、多手段收集员工对全行业务及数字化渠道的意见和建议。 二是积极开展线上线下体验主题活动，近距离倾听客户心声，发展客户体验官队伍。 在此过程中也打造了“光大i体验”“客户体验面对面 阳光服务心连心”等体验活动品牌，进一步促进形成良好的体验口碑。 三是建立多部门协同的客户体验工作小组，定期组织例会，共同推进解决体验问题，经过持之以恒的探索和积累，逐步将客户在使用数字化渠道时遇到的“痒点、痛点、盲点”转化成“亮点、爽点、机会点”。

　　今年，光大银行将进一步建设手机银行光大体验官专区，建立完善体验官权益体系和成长体系，提升体验官的认同感和满意度，吸引更多的客户成为体验官，使其参与光大产品和服务的体验改善工作，真正成为光大银行体验提升的先行者和监督者。

　　三、客户体验管理数字化转型展望

　　数字金融客户体验管理体系是光大银行数字化转型发展的重要保障，对持续提升光大银行数字金融渠道服务质量和客户体验水平，提高光大品牌影响力和客户忠诚度意义重大。

　　随着银行数字化转型的深入，客户体验管理也面临着数字化转型的挑战与机遇。 如何更深入准确地洞察客户需求? 如何提供超客户预期的创新设计方案? 如何更高效地度量和监测客户体验? 如何培育更广泛的忠诚客户群，促进业务持续增长? 这些都是摆在银行面前急待解决的问题。

　　未来，光大银行将围绕“打造一流财富管理银行”战略目标的实现，以财富管理为核心，以服务民生为己任，加快客户体验管理数字化转型进程。

　　一是打造数字化客户体验监测系统，实现全流程体验实时监测、全渠道客户实时反馈收集，并进行结构化分析展示，完成任务及问题分发，以此建立起数据分析和体验全链路跟踪管理闭环。 二是将光大体验官专区打造成为具备互联网思维的数字化“试验田”，依托完善的体验官成长及权益体系，加强光大体验官运营，将光大体验官队伍培育成真正的“种子客户”，最终成为光大银行产品及服务的先行者、监督者、分享者。

　　光大银行将依托数据智能和人工智能双智能支撑，推动客户体验管理数字化转型，通过构建和完善智能化客户体验管理体系，有效提高客户体验全流程管理效率与智能化水平，赋能以手机银行“财富+”品牌为代表的数字化平台建设与价值提升，助力“一部手机、一家银行”愿景目标早日实现。