场景驱动创新技术赋能体验对广发银行发现精彩App体验进阶的思考

　　近年来，信用卡市场发展迅猛，数据显示，截至2021年第一季度，全国信用卡和借贷合一卡发卡量已达7.84亿张，全国性银行、区域性银行和外资银行等争先开展信用卡业务，可谓是群雄逐鹿，形成了你追我赶的竞争态势‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　面对快速变化的市场和消费者需求，广发银行牢固树立“以人民为中心”的发展理念，强化“以客户为中心”的服务意识，采取了一系列有效举措，以提升用户对广发银行产品、服务的体验感知‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 在客户服务层面，建立多渠道的意见反馈响应机制; 在制度保障层面，形成覆盖售前、售中、售后环节的消费者权益保护体系; 在客群经营层面，提供差异化的服务方式——既从升级金融科技的思路出发，为个人和企业客户带来更多数字化、智能化、场景化的便利服务，又着眼于人口老龄化趋势，为老年客户提供线下关爱、面对面咨询服务，让所有的客户都能享受广发银行的极致服务体验‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　对于广发银行而言，如何由大变强、由强变优，是业务、技术、市场运营等团队持续求索的课题。 从研发的角度，我们一直认为，技术不能成为“象牙塔”里的空中楼阁，体验也不应止步于日常的业务运营，二者要有机结合，形成“以用户场景为驱动、以技术创新为动力”的体验工程思路。

　　以信用卡业务为基础的发现精彩App当前已拥有超过5000万注册用户，广发银行研发中心围绕用户获取、用户经营和服务提升等环节，在发现精彩App实施了“场景+技术”的体验提升策略，收获了几点经验和思考。

　　视频远程激活：“断点、痛点”变“爽点”

　　开卡、激活路径冗长，是长期以来信用卡申办过程中的痛点，甚至导致部分年轻人出于便利考虑，误选择了某些来路不明的网络贷款而惹上麻烦。 根据审慎、合规经营的要求，广发银行过往采用“柜台三亲”“营销员上门”的卡片激活方式，但用户普遍反映“时效性较差”，不能满足即时用卡的需求。

　　“经营合规，就一定意味着要牺牲用户体验吗? ”

　　“有没有技术解决方案，能够同时实现监管和体验的双赢? ”

　　广发银行业务和研发团队对此“发问-假设-验证”，经过多轮的技术选型，确定了“远程视频激活”这一解决方案，并以发现精彩App承载该功能。 当前，卡片待激活的用户只需登录App，便可通过视频连线客服，进行“三亲”激活、资料审核，最终实现卡片功能激活。

　　这一技术赋能体验的尝试，精准地聚焦到业务流程中的“断点”场景，通过降低客户临柜率，提升了卡片激活率，根本性地化用户“痛点”为“爽点”，新颖、实用的体验让App成为了用户获取的助推器。

　　智能推荐与搜索：“服务易得性”的体验提升

　　金融App是纯粹的工具，还是实现满足综合金融需求的场景? 业界对此多有争论和不同见解，难分伯仲。

　　发现精彩App既坚持金融工具的底层属性，又致力提供精彩纷呈的消费体验场景。 这带来的挑战便是：如何能在狭小的屏幕空间里，让多元化的用户都能便捷地找到所需，同时又避免出现功能混杂、堆砌的浏览体验? 从服务场景出发思考，这意味着要把“人找服务”的传统理念进阶为“服务找人”。

　　因此，早在2018年，广发银行就把“个性化推荐系统”引入发现精彩App：一方面，打造精细颗粒度的用户标签体系，通过6000多个维度的特征、行为属性理解用户; 另一方面，提升算法的运算性能，实现毫秒级的更新和预测。 通过将这两方面相结合，智能推荐功能在分期、饭票、活动等场景落地，有效地提升用户的信息获取效率，并实现点击率、购买率、业务办理率20%以上乃至100%的提升。

　　值得注意的是，针对用户主动发起的搜索需求，广发银行研发中心考虑到“难以精确描述金融服务名称”“部分用户不熟悉键盘输入”等痛点，提供了“全局搜索+语音搜索”的解决思路：一次搜索请求，便能遍历基础功能、营销活动、饭票、商城、分期、理财等模糊搜索结果，实现搜索直达; 一次语音指令，便能在NLP自然语言处理、ASP语音识别、TTS 语音合成等技术加持下实现预置动作响应，流利对答用户所求。

　　从改善金融服务“易得性”的角度，此次对前沿技术的大胆应用提升了App对用户的服务和经营能力，培育了用户“用更多、更愿用”的习惯，持续提升用户体验。

　　试水直播应用：实时互动体验促活跃

　　一场突如其来的新冠肺炎疫情，影响了金融行业的线下业务运营。 但同一时间，以淘宝为代表的电商App却以“直播”突围，交易金额和活跃用户数屡创新高。 “直播”究竟适应了何种用户场景和需求? 其是否与金融App存在连接的机会点?

　　“直播”的魅力在于宾主之间的实时互动，能营造出不同主体在当下共享同一情绪的沉浸感：用户可以专注于信息和氛围的体悟; 主播则可实时调整策略以满足用户多变的需要，确保这种沉浸体验的时间延续。 这恰好与“金融知识”传播、“消费体验”分享等金融场景特性有所契合。

　　基于这一洞察，发现精彩App打造了一套“卡生活+直播”的模式：在业务场景上，支持“饭票”“电商”“卡金融”“卡增值”服务的购买流程接入; 在技术功能上，支持高并发条件下的实时直播、回放和互动; 在运营能力上，支持抢红包抽奖、分享给好友观看等功能。

　　我们预期，在直播技术的支持下，发现精彩App将能更全面及时地帮助用户掌握信贷、理财等金融知识，也能为自有电商、合作商户带来充分的品质展示机会，良性地达成“用户活跃”“知识提升”“营收增长”的多重目标。

　　网络语音会话：治理用户焦虑的关键一招

　　很多用户对于App“在线文本客服”“电话客服”的使用体验有所不满。 究其原因，除了咨询问题本身得不到解决以外，还与其交互方式的弊病有关。

　　比如，在线客服仅提供图文对话，用户因无法了解对方的状态和及时反馈，而丧失对话体验的“控制感”; 又如，电话客服的IVR(自助语音菜单)层级和分类复杂，其间夹杂着大量的营销和通知内容，消耗用户在寻求帮助过程中的认知资源、时间及电话费用; 再如，电话客服与App的操作场景相脱离，用户被迫在沟通过程中，反复地切换电话、App界面以核实信息和操作。 通过这一系列交互场景的分析可以判断，在以App为主场景的当下，传统的文本在线客服、电话服务形态需要有所变革。

　　为此，发现精彩App新近提供了“语音+文本双模态同时在线”的会话支持。 具体来讲，当有复杂问题需要沟通时，用户可将原本的在线文本交流主动升级为网络语音沟通，直连当前会话中的在线客服人员，详尽地讲述所遇问题和提出请求。 同时，用户可不离开App界面，以全局“小窗”方式保持语音在线，听取客服指引并进行浏览、点击操作。 更为重要的是，针对详细信息告知的场景，客服人员也能通过语音先行简要介绍，其后以在线文本方式把更具体的内容发送给用户，供其再次阅读和确认。

　　通过会话技术的革新，发现精彩App弥合了用户“自主体验”和“客服支援”间的鸿沟，迈出了App时代客户服务的新步伐。

　　场景洞察驱动创新，科技应用赋能体验。 广发银行研发中心通过以上“场景+技术”的体验工程实践，成功地把长期积累的技术储备运用到了用户真实、迫切的痛点和需求解决上。 未来，广发银行将持续加大对用户体验的投入力度，从用户理解、前沿跟踪、技术专研等方面多管齐下，倾心、倾力、倾情地向用户交付极致的App体验。

　　作者：广发银行研发中心总经理 李怀根