电影大数据测绘与“小镇青年”的虚拟民族志

　　[摘要]互联网资本推动电影行业加速线下和线上融合，构成了以电影受众为对象开展虚拟民族志研究的基本情境。作为虚拟民族志基础研究资料的大数据信息，往往受到技术垄断资本的影响或控制。电影产业意义的“小镇青年”概念，是资本方基于其市场需求、利用大数据分析进行“预设性判断”的产物。以虚拟民族志研究来呈现当下“小城镇青年”群体的娱乐需求与文化声张，需要与其发生直接的情感关联和共情体认。

　　[关键词]电影大数据;虚拟民族志;“小镇青年”;电影产业;人类学

　　信息技术革命不但推动着媒介组织形态的重构，也加速了人类生活方式的深层变革。作为“20世纪90年代以来特别是最近几年人类社会最显著的变迁之一”[1]，互联网在大众消费领域的快速普及，推动并全面形塑社会生活的网络化格局，培养了拥有较高的数字媒介素质与网络依赖性的新一代用户群体。网络空间扩张与数字媒介受众涌现，为传统的人类学学科提供了新的研究情境，带动了虚拟民族志的兴起。随着互联网与以电影为代表的传统媒体展开跨界协作，虚拟民族志研究的适用范围也在不断拓展。

　　在电影领域，基于互联网信息采集手段的大数据技术，被用作测绘受众群体需求的重要工具。此间的典型案例是，电影业界从中小城市票房的快速增长①与主流观影人群的低龄化趋势等大数据信息中提炼出“小镇青年”一词，甚至将之视为描述中国电影市场蓬勃发展的关键词之一。从虚拟民族志角度对“小镇青年”概念进行验证，其目的不仅在于确定该词汇的生成机制、合法性与清晰度，更重要的是确认这一用户“画像”与指称对象之间是否存在情感关联。

　　一、虚拟民族志的技术路线：大数据分析与共情体认

　　从历史层面看，1914年，功能学派创始人之一马林诺夫斯基(Malinnowski)前往特罗布里恩群岛开展的田野调查，为现代社会人类学研究奠定了学科基础。随着《西太平洋的航海者》(ArgonautsofTheWesternPacific)一书的出版，田野调查范式开始成为人类学、民族学等多个人文社会科学的基本研究方法，也确立了民族志研究作为现代科学的地位。自此，一度被诟病的“摇椅上的人类学家”从书斋走向户外乃至“异域”。

　　人类学家选择固定的田野点，进行历时性的考察，通过亲历当地生活的“浸染”方式来形成研究结论。由此，“直接的观察”构成了人类学研究的重要根基[2]。值得注意的是，一个世纪以来，“田野”概念所指称的具体场域空间，正随着社会环境的发展而产生位移和变动，“从经典民族志对被视为‘异文化’的土著部落的研究，到对‘本文化’特别是城市和乡村社区的关注，以及从单一地点向多点(multi-sited，Marcus，1995)研究的转变，‘田野’的多元化和不断变化的性质在学界已成为一项共识”[3]。

　　20世纪90年代初，为了观察和感知互联网语境下多义丛生的社会文化新兴现象，社会学家开始越过三维空间界限，将“虚拟田野”纳入其行动和观察范围，从而催生了虚拟民族志①(VirtualEthnography)研究。在2000年出版的《虚拟民族志》一书中，克里斯汀·海因(ChristineHinn)详细论述了基于互联网推进民族志研究的路径方法，为研究范式的推广和实操提供了理论支撑。国内有学者参考海因对虚拟民族志的定义，将其界定为“以网络虚拟环境作为主要的研究背景和环境，利用互联网的表达平台和互动工具来收集资料，以探究和阐释互联网及相关的社会文化现象的一种方法”[4]。

　　由此，虚拟民族志研究可以根据网络自身的群落特质，追踪研究互联网世界与线下活动的社会互动机制。作为传统民族志研究的拓展区间和新兴领域，虚拟民族志的开展有赖于新技术条件的支撑，其数据采集方式和观察访问的技术路线也随之发生变化。

　　由于数字媒介涉及的用户群体极为庞大，人类学家在“虚拟田野”开展深耕细作，就需要在问卷调查、面对面访谈等传统的研究方法之外，引入大数据搜集、文化地理学分析等手段，针对从网络空间抽取的海量基础性信息进行过滤、提炼和总结。需要引起虚拟民族志研究者注意的是，作为基础资料的大数据信息，其科学性、客观性评价往往会受制于资本技术的垄断和影响。原因在于，网络用户的基础行为数据大多集中于流量运营方——互联网资本手中，它们拥有大数据技术在具体应用过程中的阐释权，甚至某些时候，出于资本的趋利本能，释放出经过伪装、修饰的数据信息。

　　例如百度搜索引擎屡次被指责将“竞价排名”置于依靠自然搜索量进行检索结果排名的规则之上[5];某些时候网站平台的大数据统计规则会遭到第三方运营商有针对性的利用，譬如层出不穷的“僵尸粉”和机器人“水军”，隐形操控网络舆论并造成大数据污染[6]。面对网络海量数据和无界空间，身体“缺席”的研究者难以注意到研究对象的习惯性动作和现场反应，甚至无法确定某些网络用户的身份真实性与行为准确性。

　　对此，有学者指出：“研究者需要在田野中感受和经历与其他网络使用者的直接的、情感的连接，这种社会的连带在文本分析、内容分析与图像分析等二手资料的分析中是缺失的。”[7]为了体察并破除资本权力对网络数据的垄断与伪装，虚拟民族志的研究者需要在身体直接缺席第一现场的情况下，与研究对象建立起基于“了解之同情”的共情关联。面对大数据分析图表中的一连串冰冷数值，虚拟民族志研究需要重建浸染体验，一面积极通过线下调研对大数据信息进行补充、修正，一面将“了解之同情”的观念应用于网络受众研究，在经验判断之外不断强化与研究对象之间的情感关联。

　　二、影视人类学：从田野调查到虚拟民族志

　　电影产业文化与民族志研究的逻辑关系较为复杂。一方面，电影在很长一段时间是影像民族志研究者通用的信息记录手段。电影具备“语境强化”[8]的重要力量，摄影机在民族志研究中长期扮演着信息、资料采集的角色。早在1898年，英国人类学家阿尔弗雷德·科特·哈登开创性地运用这一具备现代性色彩的影像纪录手段，在托雷斯海峡进行了较为系统的田野调查研究，从而确定了影视人类学的基本形态[9]。

　　此后，经过玛格丽特·米德(MargaretMead)、让·鲁什(JeanRouch)等一批人类学家的努力，1973年第九届国际人类学和民族学大会通过了《关于影视人类学的决议》，由此，在学术合法性的意义上明确了影像记录可以作为人类学研究的重要途径和方法论之一。另一方面，电影也被视为媒介人类学研究的基本情境之一。美国人类学家鲍德梅克(HortensePowdermaker)曾运用民族志方法对20世纪40年代好莱坞电影工业系统进行过研究。电影不仅改变了大众支配闲暇时间的方式，还兼具“艺术形式、经济机构、文化产品和技术系统”[10]等多重属性，进而在人类政治、经济、文化和社会生活等多个层面上产生影响。

　　因此，电影工业系统和市场受众就具备了作为民族志研究对象的可能。就我国而言，电影多数情况下是被作为一种记录工具来服务于民族志研究。20世纪90年代以降，《达巴》《隆务河畔的鼓声》《端午节》《虎日》等一系列民族志影像文本相继问世，为人类学研究提供了大量一手材料。由于研究途径自觉与理论工具缺失，国内针对电影受众群体的民族志调查尚不多见。

　　而事实上，随着“网生代”①观众及其关联市场的崛起，我国影像民族志文本开始在传统媒介平台与虚拟空间之间不断穿越与迁移。按照传统的纪录影像发行模式，《舌尖上的中国》等作品大多通过电视台首播，随后进行网络平台跟播。2015年7月，讲述中国非物质文化遗产的《指尖上的传承》却反其道行之，先在爱奇艺、优酷等多家网络视频播放平台放映，两个月后才登陆央视纪录片频道。更为典型的案例当属携带着影像民族志基因的《我在故宫修文物》，影片于央视纪录片频道首播，却意外在青年亚文化群体集聚的B站(哔哩哔哩)走红。

　　传统的纪录影像被崇尚“鬼畜”与二次元的年轻人视为弹幕狂欢与“饭制”视频的素材，比如他们称呼影片中主人公王津师傅为“故宫郑少秋”的做法，就投射出浓厚的青年亚文化气息。青年受众呼唤续集的声音不断扩大，反过来又促成了《我在故宫修文物》的大银幕之旅。此类影像民族志文本以互联网作为爆炸式传播的重要渠道，而与之相关联的网络受众观影与社交行为，则被视为虚拟田野调查的重要内容。虚拟民族志为研究当前新兴电影文化现象尤其是青年受众文化消费行为提供了新的思路。

　　传统的田野调查方法或许可以适用于县城、村落等区域空间的定量分析，却难以承担更广大地域乃至国家层面的电影观众研究工作，其原因在于调查对象数量庞大、分布范围广泛、内部结构复杂且流动性较大，人类学家难以追踪、定位每位受众的身份(年龄、性别、所处地域、文化层次、收入水平等)和观影习惯(观影频次、类型偏好、审美偏好等)，同样难以实现观众“普查”。相反，借助互联网技术，可以将每位用户的行为痕迹转化为可视数据，通过收集、整合、处理、分析，最终形成直观的大数据信息。

　　这进一步确证了当前运用虚拟民族志方法开展电影受众研究的可能性。在移动互联网时代，电影观众的角色定位，正在从单纯的观看者转向互动经济模式下的参与者身份，其行为方式带有明显的网络痕迹。最为显著的变化是，线上购票入口已经成为当下电影观众的主流选择。

　　有数据显示，2019年本土电影市场线上购票率高达84.4%[11]。此外，观众还可以在观影之前从网络宣传平台获取影片信息，借助娱乐宝、众筹等方式参与电影金融产品和衍生品的投资，观影后在虚拟社区撰写评论并与他人交流观看体验。网络用户浏览、购票与评论的痕迹，逐步聚合形成基于大数据积累的用户“画像”，沉淀为网络营销的重要参数。举例而言，强调用户及时交流和二度创作的“弹幕电影”，正是片方主动迎合网络用户观看习惯的产物。

　　此外，近年来“互联网+”思维迅速贯通中国电影全产业链，强力推进电影工业生产的流程升级和受众观影机制的迭代更新。互联网强势资本推动下行业融合的整体趋势，构成了以电影受众为对象进行虚拟民族志研究的基本情境。近年来，互联网领域的流量集聚渐成大势，这种情况自2016年至今表现得越来越明显。彼时，移动互联网月活跃用户数前10位的应用中，就有8个来自BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)[12]。此后，凭借移动短视频类应用快速兴起的字节跳动也加入头部阵营。

　　及至2019年，我国月活用户数(MonthlyActiveUser，简称MAU)排名前10位的应用中，有8款来自腾讯、阿里巴巴(及相关企业)和字节跳动;该年度全球月活用户数排名前10位的应用中，除了Facebook旗下四款产品，其余全部隶属BAT和字节跳动四家中国互联网巨头[13]。在把控互联网流量的同时，行业巨头将其资本力量扩展到电影产业的各个领域，并依照其利益取向制定了大数据统计的基本规则。

　　早前，BAT倚靠巨额资本、庞大用户群和多年积累的用户行为数据进入电影行业，从营销、发行等产业链下游模块逆流而上，向内容生产等源头环节“跑马圈地”，IP、大数据、网络售票等新概念对传统电影产业思维带来巨大冲击。互联网跨界覆盖电影界的担忧曾一度令业内人士为之忧虑，甚至不乏“电影公司未来都将给BAT打工”[14]的喟叹。时至今日，电影产业线上线下的融合发展逐渐成为业界常态。

　　因受新冠肺炎疫情影响，2020年的春节档成为“消失的档期”，此时产品月活总量超15亿的字节跳动[15]，通过旗下抖音、西瓜视频等网络平台免费播映影片《囧妈》《大赢家》，触动了传统电影发行“窗口期”模式最敏感的神经，全国多地电影行业从业人员发布《关于电影网络首播的联合声明》，认为新的模式创新应遵循基本市场准则。互联网语境对网络用户的观影行为模式进行了新的定义，运用虚拟民族志方法开展相关研究，既要承认大数据分析的有效性，又应该注意规避技术背后的权力机制。

　　依此方式对近年来争议不断的“小镇青年”现象进行剖解，不难看出，“小镇青年”是资本驱动力基于其市场需求、利用大数据分析对中国电影受众市场进行“预设性判断”的产物，该概念的诞生与流行，恰恰说明了在共情体验基本缺席的情况下，运用虚拟民族志来研究青年观影群体所带来的方法论启示及其视角偏差。缺乏历时性产业数据支撑的“小镇青年”概念，须经得起层层诘问：其一，在快速膨胀的市场容量背后，“小镇青年”究竟是维持市场高位运行的引擎，还是讲述中国电影票房神话这一故事的征候式表现?其二，再往深处探究，有一个初级数据无法厘清的问题，即“小镇青年”与票房市场高企两者之间，究竟属于因果关系还是同源关系?

　　三、“小镇青年”：产业大数据干预下的粉丝画像

　　“得‘小镇青年’者得票房”，一度被视为国产电影制胜市场的重要口诀。电影产业语境中的“小镇青年”概念，是经由网络空间生产、发酵而来的。早在2015年，易观智库、艺恩智库、淘宝电影发布的电影产业调查报告，就纷纷将“小镇青年”列为潜力无限的新一代市场主体，并通过大数据分析描绘出“小镇青年”画像。不同的是，前两则报告中“小镇青年”指三四五线城市观众[16]，而艺恩咨询发布的《大地影院暨小镇青年洞察研究白皮书》却认为该词汇“泛指二三线城市及以下城市、县城、乡镇观众”[17]。由此可见，在媒体和业界的使用习惯中，三线及以下的市、县甚至乡镇的观众均属“小镇青年”之列，双方的分歧点仅仅在于二线城市观众能否纳入其中。

　　四、透视数据迷雾：“小城镇青年”及其隐现的文化声张

　　即使不细究“小城镇青年”群体的内部分化，姑且承认“小城镇青年”在客观上确实拉动了国产电影的票房增长，那么需要进一步辨析的问题是，该群体的价值除了为大银幕电影作品买单，其文化声张是否在电影消费过程中得到展现?

　　或者说，将经由该群体推高票房的影片作为“小城镇青年”网络民族志研究的样本，其在文化社会学层面的效度与信度又该如何评估?网络调研提供的初级数据仅仅可以判断出该群体的票房贡献率，但若要真正深入体察当代“小城镇青年”群体之于市场需求侧的文化声张，需要通过虚拟民族志研究，与其建立直接的情感关联和共情体认。历时地看，“小城镇青年”并非电影票房波状浮动的“搅拌棒”，相反，其文化肠胃的养成却是大众传播媒介滋养的结果。

　　进入20世纪80年代，国产电影逐渐丧失了银幕吸引力，相对高昂的电影票价成为阻碍“小城镇青年”进入影院的壁垒，他们开始将目光转向电视、录像机和DVD等低廉、便利的新兴大众传播媒介和取代电影院的KTV、旱冰场、台球厅等娱乐场所。影院观影逐渐成为大城市观众的文化“特权”，难以第一时间接触到消费“专供品”的“小城镇青年”逐渐被主流电影市场边缘化。

　　反观当下，部分关于电影受众的大数据分析涂抹了过于浓重的资本“叙事”色彩，忽略了虚拟民族志研究应与考察对象达成共情体认的情感要素，由此造成了“小镇青年”与“小城镇青年”的概念误差。基于这种受众预设进行创制的电影文本，自然也难以成为侧面印证“小城镇青年”群体精神追求的民族志研究样本。“小城镇青年”缺乏更多机会通过银幕影像释放他们的精神追求，记录他们的文化生长。其中一个非常重要的原因，就在于观众话语权的缺失。不可否认，当前部分电影创作者将其视觉焦点停留在短平快的资本“接龙游戏”，却忽略了通过创作与作为市场主流消费群体的青年观众对话;影评人和媒体虽有能力代替观众发声，但其中不乏“红包评”“博眼球”者。

　　图书馆论文投稿刊物：《大学图书情报学刊》(双月刊)创刊于1983年，是安徽省高等学校图书情报工作委员会主办的图书馆学、情报学、档案学等方面的综合性学术刊物。

　　资本与媒体之间鏖战正酣，却恰恰凸显出被“忽视”的青年观众的无力感。青年受众的“失语”，不但增加了该群体在银幕上进行自我主体性表达的障碍，也使得该群体的文化声张被遮盖在大数据“迷雾”中。当下，中国电影的工业生产能力正在不断增强，但唯有实现与青年主流观影群体的精神共振，才有望真正突破业界和媒体预估的本土电影市场“天花板”，尽快实现多样化繁荣。

　　[参考文献]

　　[1]刘少杰.网络化时代的社会转型与研究方式[J].学习与探索，2013(7).

　　[2]赵旭东.线索民族志：民族志叙事的新范式[J].民族研究，2015(1).

　　[3][4]卜玉梅.虚拟民族志：田野、方法与伦理[J].社会学研究，2012(6).

　　[5]赵培云.搜索引擎竞价排名对消费者权益的影响及其改进设想[J].图书情报导刊，2019(1).

　　[6]杨慧芸.隐形操纵与数据污染：社交媒体中的机器人水军[J].新闻知识，2010(1).

　　[7]张娜.虚拟民族志方法在中国的实践与反思[J].中山大学学报(社会科学版)，2015(4).

　　[8]PeterLoizos.AdmissibleEvidence?FilminAnthropology[A].PeterIanCrawfordandDavidTurtonin(eds.),FilmasEthnography[C].Manchester:ManchesterUniversityPress，1992：61.

　　作者：聂伟，杜梁