自媒体语境下武威市乡村文化旅游形象塑造与策略研究

　　摘　要：自媒体的传播和普及为乡村文旅形象的塑造带来了新机遇，随着经济社会的不断发展，基于文化特色提升城市形象成为提升乡村文旅形象的现实要求。本文以自媒体时代武威市文化旅游景区利用微信公众号、抖音短视频、快手短视频对乡村文旅形象的塑造为切入点展开研究，武威市文化旅游形象以微信公众号塑造为主体短视频塑造为辅助;以政府塑造为主导个人宣传为补充;内容塑造为体手段扩充为用。

　　关键词：自媒体;微信公众号;抖音;快手

　　武威市古称凉州，历史上曾经是著名的“丝绸之路”要冲，河西四郡之一，汉唐文化、五凉文化、西夏文化、佛教文化、民族民俗文化特色鲜明，自然景观与人文历史、民族风情交相辉映，是一座正在崛起的集历史与现代元素于一身的西北小城。武威虽然具有“中国旅游标志之都”“中国历史文化名城”“中国葡萄酒城”等众多称号，但是城市形象却呈现出零散化的特点，缺乏核心记忆点，无论是外地人还是本地人都无法准确地形容出武威的城市形象。城市形象塑造成为武威市提升城市知名度的必由之路。

　　并且随着武威市争创全国文明城市实践的深入推进，城市形象问题再次被大众所关注，是创城中最亮丽的一张“名片”，直接关系到城市的发展和城市的竞争力。文化是一个城市的灵魂，决定了一个城市的“精气神”，改革开放以来，以文化提升为主要手段的城市形象塑造与品牌提升逐渐被各地政府提上日程。近年来，随着自媒体平台的兴起，一大批“网红”城市应运而生，也为塑造城市形象开辟了新的路径。本文便以微信公众号、抖音短视频、快手短视频为例探讨自媒体平台对武威城市形象的塑造。

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　　一、自媒体平台对武威市形象塑造的现状

　　(一)微信公众号塑造文旅形象现状

　　根据武威市文体广电局提供的武威市(主要指凉州区)文化旅游景区最新名单以及武威市文体广电微信公众号上的“微·矩阵”名单在手机微信客户端上，首先通过逐个搜索景区名称统计文化旅游景区微信公众号账号开通情况。其次，通过输入“凉州文化”“西凉文化”“武威文化”等关键词进行个人微信公众号开通情况的统计和武威历史文化原创文章的统计。考虑到微信公众号会实时更新，笔者分别于2020年5月底和2020年7月底进行了两次梳理，第一次统计结果为14个景区、单位及个人已经开通微信营销，第二次统计时开通数量暂未发生变化，但是个人公众号的原创性内容有明显增加(由5月份的679篇增长为7月底的682篇)。

　　统计数据显示，目前武威市文化旅游景区微信公众号利用率较高且呈上升趋势。并且现有开通微信公众号的文化团体和个人均已通过官方认证，说明武威市文化旅游景区微信公众账号的申请管理已经比较规范化，微信公众号发布信息可信任度较高。通过梳理武威市文化旅游景区微信公众账号的认证平台后可得知，认证为旅游管理部门或者景区管委会的有10个，占71.4%，景区官方微信的有3个，占21.4%，个人认证的1个，占7.1%。

　　由此可见，在武威市现有已开展微信公众号的14个文化旅游主体中，以旅游管理部门的官方账号为主力军，景区和个人为补充。武威市现已开通微信公众号的文化旅游团体和景区中，以服务号为主体订阅号为辅助，大西凉、凉州文化研究2个研究性公众号属于订阅号，每天向游客发布研究信息，武威文体广电旅游和凉州文体广电旅游2个也属于订阅号，其余14个均属于服务号，有智慧服务功能，服务号占71.4%。

　　笔者从已经开通微信公众号的4A级文化旅游景区中的雷台文化景区、文庙文化大景区、天梯山文化景区、白塔寺文化景区4个景区公众号进行了内容分析，提取出目前旅游景区微信营销的功能的高频词为“交通”“地图”“导游”“讲解”“住宿”“票务”“路线”“美食”“天气”“购物”“凉州文化”等，说明武威市文化旅游景区在进行公众号板块设计时，首先考虑的是交通线路的介绍，以提高游客对于距离的感知，吸引潜在旅游者;其次考虑的是景区地图导览，提高旅游质量和满意度;然后是导游、讲解，说明武威文化旅游景区还是比较重视文化旅游景区的内容呈现，基本上都设置了“电子导游”“智能解说”的项目版块。

　　接下来考虑住宿、票务，说明景区在进行微信公众号营销的时候，旅游消费是第一位也是终极的考虑，利用微信支付功能，将景区营销价值转化为经济价值，提高景区收入。除此之外，“美食”“天气”“购物”“凉州特色名优”也是高频词，主要是为游客提供景区游览的相关信息，塑造凉州文化形象，进而提升文化旅游景区知名度。

　　(二)快手短视频塑造城市形象现状

　　笔者在快手官方平台输入武威市文体广电局提供的武威市(主要指凉州区)文化旅游景区最新名单进行搜索，搜索结果显示武威市文化旅游景区开通快手账号的共有7个，其中官方账号认证的5个，个人账号认证但是以景区命名的2个。武威海藏寺、武威雷台观、武威鸠摩罗什寺等景区并未开通官方账号，但是进行内容搜索时，被动在武威快手个人用户的作品中出现频率较高，搜索“海藏寺”可得到作品70个。武威市图书馆、凉州文化广电旅游2个文化单位并未开通快手账号。

　　二、自媒体时代武威市文化旅游形象塑造的特点与不足

　　(一)自媒体时代武威市文化旅游城市形象塑造的特点

　　1.以微信公众号为主体短视频平台为辅助。

　　武威市文化旅游景区普遍都使用微信公众号宣传营销，并且以服务号为主，服务号设计合理，具有智能导览、智能交通、电子讲解等众多功能，在性质上兼具宣传、服务、消费和结算功能，功能全面，比如说“天梯山石窟”微信公众号就有“石窟概况、旅游预约、景区讲解”三大板块的功能，贯穿线上宣传线下游览的全过程。“凉州白塔寺”微信公众号设计了“景区概况、网上展馆、服务指南”，将文化旅游景区的内容、管理、宣传等要素融入到微信公众号上，实现了一体化营销。快手短视频营销和抖音短视频营销起步较晚，并且暂时没有一套规范的运营体系，所以主要发挥文化宣传功能，通过吸纳粉丝来扩大武威文化影响力。

　　2.以政府传播塑造为主导个人宣传为补充。

　　武威市文化旅游的自媒体营销主体以旅游管理部门、景区管委会、文博单位为主体。在微信公众号营销方面“武威市文体广电旅游”发挥着统揽全局的作用，作为武威市文旅宣传的主阵地设计开发了“微·矩阵”版块对武威市其他文化旅游景区的微信公众号开展了线上推广;“凉州文化研究院”公众号坚守凉州文化研究主阵地，深入挖掘凉州文化精神内涵。快手短视频营销方面“武威市博物馆”发挥着非常重要的宣传作用。

　　除了官方的营销主体，民间或个人的营销也发挥着不可忽视的作用，著名作家、凉州文化研究学者李元辉主办的公众号“大西凉”，开设“丝路文化、凉州文化研究、大美西凉、特色名优、凉州曲艺”五个版块的内容，是研究凉州宣传凉州的前沿阵地，社会影响力很大，粉丝众多。

　　三、自媒体时代武威市文化旅游城市形象塑造提升对策建议

　　(一)提升内容品质，打造城市“口碑”

　　按照传播的“马太效应”，文化旅游城市形象的塑造关键不在于作品数量多少，而在于是否实用精巧，是否吸引眼球，要以提升旅游景区的品质为抓手，重点打造“网红”景区，吸引游客的“注意力”。着重进行口碑营销，将文化旅游景区自主营销与企业主体创新营销结合起来，鼓励各类演艺企业挖掘武威历史文化、民族民俗、宗教文化等资源，创编具有武威地方特色的歌舞、小品、曲艺等演艺节目，在4A级以上景区常态化演出，并将演出成果在自媒体平台上进行直播，宣传武威文化。

　　将武威历史文化、民间故事结合起来，以生动有趣的方式将文化旅游景区的“展品”拍成“故事”在微信公众号或者抖音、快手等短视频平台上传播，引起潜在用户的兴趣并利用其分享心理让其乐于传播与扩散，扩大凉州文化的“好口碑”。针对武威市文化旅游景区自媒体线下营销不足的情况，建议增加线下推广，引导线上消费，多渠道拓宽线下推广路径，可在门票、导览牌、重要参观点以及武威市文体旅游广电局官方网站上设置二维码扫描图片，以增加微信公众号的曝光率，还可以在电视刊物上进行广告宣传。

　　邀请知名高校来武威开展研学活动，邀请剧组来武威文化旅游景区拍戏或者邀请网红打卡武威文化旅游景区，摄影师可以来摄影，画家可以来写生，作家可以来采风。在实现了用户转粉丝后，景区还可以通过线上营销活动的推送，通过一定的优惠活动引发粉丝用户的分享转载，既可以实现精准营销又可以实现免费的裂变式营销。

　　作者：史丽云