价值重塑与机制革新新中国电影发行放映历程回顾与创新构想

　　【摘要】发行放映是电影产业链上不可分割的关键部分,是电影价值创造与价值循环的必要环节。本文通过梳理建国以来我国电影发行放映环节的演变历程,总结其规律与特征,就如何进一步提升电影发行放映市场运作效率,构建协同共赢的发行放映服务生态系统作出展望。

　　【关键词】发行放映价值重塑协同共创服务生态

　　建国以来,中国电影市场不仅经历了量的剧变,而且见证了质的跃迁。制作工业体系的逐步完善,发行渠道的拓展,银幕数量的稳定增长,《电影产业促进法》的落实都在指向一个东方电影大国的崛起。同时,以大数据、人工智能为代表的新一代信息技术的发展也为整个行业带来了诸多机遇与挑战。中国电影的发行放映机制在世纪的交替中实现了全方位的价值重塑与革新,并逐渐向着交互融合、协同共创的发行放映服务生态转型。

　　一、垂直发行,集中排映

　　1949年新中国成立后,中央电影管理局也在北平成立,并召开了第一次全国电影发行会议,明确建立全国发行网络,在各大行政区成立影片经理公司,增加“进步片”排片量等发行方针与管理模式,并开始对所接管的敌伪与私营影院进行社会主义改造,同时扩充放映队,开办南京电影放映训练班培养放映人才。

　　从1949到1952年,放映队增加了1063个,将近22倍,进步电影的影响力深入覆盖到城市与农村各个地区[1]。由东影生产、华北影片经理公司发行的故事片《中华儿女》在北京城乡累计放映3360场,发行收入5.3亿元(当时的货币),观众达到了238万人次,相当于全市城乡居民人均观看1.1次以上[2]。1953年第一个五年计划展开,国内效仿苏联模式,逐渐确立了从中央到地方垂直发行、统购包销、政企合一的发行放映体系。1954年,文化部出台了《关于建立电影放映网与电影工业的决定》等文件,以保障各影院与放映队影片的有序、及时供应[3]。

　　1958年中国电影发行放映公司成立,负责统筹管理全国电影发行放映和影片输入输出业务,各大区代办处划归地方政府负责,中影公司统一向制片厂买断影片,再将拷贝发放到省、市、自治区发行公司,发行收入由各大区交回中影公司。到1959年年底,全国放映单位已达1.5万个,全国电影观众观影总数达到四十多亿人次,比1949年增长了85倍,其中工农观众占了绝大部分[4]。1965年后,受大环境影响,发行业亏损,整个电影市场陷入停滞。在计划经济时代层级发行,集中排映的发放模式下,一个全国性的电影发行放映网络得以建立,从而保障了影片的有序上映,培养了大批电影人才,对实现电影宣发的社会功能,稳定国内电影事业根基影响深远。

　　二、自主发放,市场开放

　　1978年十一届三中全会拉开了社会主义现代化建设的序幕,也使中国电影发行放映事业回归正轨,走上了市场化、产业化改革道路。1987年,广电部出台“957”号文件,提出放开拷贝结算价,提供代理发行、一次性买断和按比例分成多种结算方式,通过灵活的市场价格机制协调各主体关系。1993年,广电部下发的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》(“3号”文件)将中影公司统一发行改为各制片单位直接与地方发行单位对接,制片单位可同地方发行公司通过出售地区发行权、单片承包及代理发行等方式进行结算,从而扩大了各地区发行公司的自主经营权[5]。

　　1994年，广电部颁布的《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》(“348”号文件”)规定,自1995年1月1日开始,全国各大制片厂可以向北京等21家省市的各级发行、放映单位直接发行自己的影片,促使我国电影发行放映市场结构真正向“垄断竞争、开放有序”的格局转变[6]。2001年国家广电总局、文化部出台的《关于改革电影发行放映机制的实施细则》中明确提出要减少发行层次,增加发行渠道,实行以院线公司为主体的发行放映机制,鼓励院线以资本或供片为纽带,对旗下若干影院实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理。

　　2002年《电影管理条例》的实施标志着院线制改革正式施行,全国23个省市的30条院线挂牌营业,其中11条为跨省院线,彻底打破了按行政区划条块分割的发行局面,大大降低了交易成本。同年张艺谋执导的《英雄》在各大院线上映,创下2.5亿元国产片票房纪录,中国真正迈入大片时代。到2004年,院线制改革初步完成,全国共组建36条院线[7]。

　　此外,1994年进口片开始引入国家放映体系,中影公司每年以分账形式进口十部大片。1994年,中影发行的首部分账进口片《亡命天涯》上映首轮就斩获了1300万元票房,1998年现象级进口片《泰坦尼克号》更是狂揽3.595亿元票房。2001年12月,中国正式加入WTO,将分账大片的进口配额扩大到20部,并在此之后相继出台了《外商投资改造影院暂行规定》《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)等规定,允许海外资本进入院线行业,加强了内地与香港地区的影片贸易往来[8]。

　　直至2012年,中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议,中国每年又增加了14部进口分账片,进口配额达到34部。2004年国家广电总局发布的《电影数字化发展纲要》等文件清晰地界定了电影业是以信息技术为支撑的高智能文化产业[9],数字电影发行逐渐普及,这既有利于发行方式的动态灵活调整,又节省了发行成本,开拓了新的发行空间。这个时期的电影发行放映市场充分释放了改革活力,完成了企业化、市场化、数字化转向,进一步向繁荣创新的21世纪迈进。

　　三、机制革新,数智升级

　　院线制改革以来,我国电影发行放映市场格局渐趋完善,经营效率逐步提高,取得了亮眼的市场绩效。截止到2020年,我国已有50条院线,影院数达11944家,银幕总数达到75581块。在疫情的影响下,全年仍然发行了368部影片,获得204.17亿元票房[10],跃居全球第一大电影市场。我国电影发行放映机制不断创新升级,呈现出多元化、网络化、数智化、集约化的发展趋势。

　　(一)发行放映策略多元化

　　21世纪的发行策略不仅包括基本的代理、买断和分账发行等方式,还在市场的导向下兴起了保底发行、分线发行等新型发行模式。保底发行又称对赌发行,是指发行方在影片上映前预估收益,提前支付给制片方现金分成,相当于将市场不确定性从制片方转嫁给发行方,更加考验发行方的市场判断力与抗风险能力。

　　2016年北京文化以8亿元保底发行《战狼2》,这部新主旋律大片在商业化运作下最终收获57亿元票房。分线发行是指在特定的一条或多条院线、影厅中发行放映某部、某类型影片的发行放映形式。分线发行可以使小众文艺片、重映片等实现从“人找片”到“片找人”的过渡,为观众提供差异化的观影选择,延长中小成本影片的生命周期。2016年,由中国电影资料馆联合多家电影公司成立的全国艺术电影放映联盟是我国成立的首条虚拟艺术院线,采取不同于院线大片的长线、专线发行策略,给影片足够的时间与空间释放口碑,在精准匹配不同受众个性化需求的基础上努力破圈。截至目前,全国艺联的银幕数已超4000块,成为全国放映市场的重要组成部分[11]。

　　除艺术电影的分线放映外,国内还成立了校园专线、红色院线等独立院线,为推广我国文艺电影、主旋律电影开辟了新道路。由大象点映首创的C2B众筹观影模式,是指由想看某部影片的观众自发组织成观影团,大象点映作为中介平台与影院协商放映影片,以实现电影供需双方的完美对接。近两年大象点映参与了《村戏》《摇摇晃晃的人间》等数十部优质电影的发行放映,积累了覆盖全国3000多家影院的近百万影迷[12],并且在与实体影院的长期互动交流中助推影院提升银幕利用率,合作打造分众院线发行网络。

　　(二)发放渠道网络化

　　传统的电影发行会遵循不同时序下的窗口期依次进行,除院线外,还会向DVD、电视、衍生品、网络流媒体等渠道延伸,以便最大化地开发利用电影版权价值。随着互联网的发展,电影发行放映窗口的网络化趋势越发明显。一方面,发行走向线上化。猫眼、淘票票等O2O平台在线购票选座业务的便捷性使之积累了大量用户,并借此进入到发行环节,依托海量用户数据进行票房预测、预售与点映,提高了排片的科学性。

　　近两年,抖音、快手等短视频平台也开始成为发行市场中的重要玩家,开创了电商直播卖票、短视频宣发、云宣发、云放映等新型发行放映模式。2019年电影《受益人》在宣发过程中,主演主创做客淘宝直播间带货电影票,10万多张优惠券几秒间被抢售一空。《我和我的祖国》在抖音上发起了“歌唱我的祖国”接力赛,参与者覆盖了明星、网红到普通用户各个圈层,话题的播放量超过12亿,助力影片预售突破2亿元,点映上座率高达88%以上。

　　《2020抖音娱乐白皮书》显示,抖音平台电影内容视频全年共收获了94.6亿个赞,3.64亿条评论和1.96亿次转发,647万个相关话题短视频,各项指标增长率均超过200%[13]。另一方面,“优爱腾”等在线流媒体视频平台成为观影重要阵地,为主体电影市场持续贡献增量。流媒体基于网络“货架”的开放性,无排片限制,可以有效发挥影片的长尾效应,增加片方成本回收渠道,并为观众提供多样化、低成本、非线性的观影体验,使用户通过与放映界面的交互快速找到自己想看的内容。

　　在多重优势的支持下,观众对网络观影的消费需求越来越大,院线电影转网的意愿越来越强烈,院网间的窗口期也逐渐被压缩,这种趋势在疫情的影响下更加凸显。2020年春节档电影《囧妈》放弃院线上映直接转网,实现了零窗口期、逆窗口期的突破。在这之后,全年选择直接上线网络流媒体的院线电影多达18部[14],这对于在疫情下举步维艰的实体影院来说更是不小的挑战。

　　四、构建发行放映服务生态———中国电影发行放映机制创新路径

　　服务生态系统是由服务主导逻辑演化而来的价值共创体系。一直以来,电影的交易与放映都处于商品逻辑的主导下,仅仅为观众提供消费影片使用价值的场所。而服务主导逻辑主张满足观众场景化观影需求,与观众协同创造体验价值。服务生态系统继承了这一内核,被定义为“以消费者为中心,由不同资源整合参与者组成的空间松散、时空耦合、自发感知和响应的动态系统,它们通过信息、技术、制度等操作性资源的共享相互联系,协同共创”[17],由上可见,发行放映服务生态系统强调发行放映环节由内容导向转向受众导向,由竞争合作转向协同共创,由要素驱动转向数据驱动,由分散无序转向集约整合的价值体系,其中场景价值、协同共创、技术赋能与制度调控是构建发行放映服务生态,是促进发放市场价值重塑更新的四个主要因素。

　　电影论文投稿刊物：《电影艺术》由中国电影家协会主办，中国文学艺术界联合会主管。1956年10月28日创刊于北京，时名《中国电影》，是新中国第一家专业从事电影评论、电影理论研究的学术期刊，中文社会科学引文索引(CSSCI)来源期刊。

　　五、结语

　　“文运同国运相牵,文脉同国脉相连”[18]。我国电影发行放映机制在中国共产党的领导下深深扎根于中国特色社会主义实践,与时代同频共振,与人民紧密相连。在多元化、网络化、数智化、集约化的发展中走向协同共创、共生共赢的服务生态,进一步为建设电影强国,树立文化自信,弘扬中国精神奠定根基。

　　注释

　　[1]沈芸.新中国电影事业的创建始末(1949—1957)[J].当代电影,2005(04):32-42.

　　[2][4]李道新.新中国电影发行放映网:一个历史的考察[J].浙江传媒学院学报,2017,24(03):2-19+159.

　　[3]涂敏.新中国电影政策研究[D].广东海洋大学,2010.

　　[5]韩晓黎.改革开放40年我国电影发行放映业政策流变与院线制发展[J].电影艺术,2018(06):9-14.

　　[6]余翼.20世纪90年代以来中国电影产业管理政策研究[D].湖南大学,2010.

　　[7]沈芸.从电影产业的发行环节看院线制四年[J].当代电影,2006(06):19-26.

　　作者：张锐张美伦