扎根理论视角下的宋城景区游客感知研究

　　摘要：本研究以携程网上宋城景区的游客在线评论为研究样本，结合扎根理论与NVivo研究方法，提取六个核心编码旅游吸引物、景区管理、景区服务、景区环境、服务设施、游客体验来分析智慧景区建设中游客感知情况，从智慧管理、智慧服务、智慧体验、智慧营销、智慧交通和设施等五个方面优化调控，赋予景区文化旅游新内涵，促进智慧景区提升文旅融合水平。文化需求是旅游的内在动因，旅游过程中游客更加重视文化体验和享受，旅游景区的文化古韵、人文风情、传统特色等，都可以发挥文化的驱动力。

　　关键词：在线点评;扎根理论;文旅融合;游客感知

　　浙江省杭州市宋城千古情景区作为文旅融合的热门话题，长期占据旅游热点，本研究以携程网上该景区的游客在线评论为研究样本，分析智慧景区建设中游客感知情况，从加强景区文化服务，重视景区文化宣传，提升景区文化体验等方面，赋予景区文化旅游新内涵，促进智慧景区提升文旅融合水平。游客感知的相关研究一直是旅游研究的热点。

　　国外学者研究主要侧重于智慧景区体现的游客的关怀，以及旅游经济可持续发展。国内学者对于智慧旅游感知的研究体现在游客感知因素，定量研究分析等。刘加凤对于智慧景区、官方网站旅游动态新闻进行了编码，分析了游客感知情况，指出景区宣传力度不够等问题[1]。

　　廖维俊、何有世提到智慧旅游的实现需要游客通过智能化手段，感知景区服务内容及信息。仲鑫、杨阿莉从运营管理系统及游客服务系统对南京中山陵景区旅游者体验感知进行研究[2]。有关智慧景区的研究主要集中在概念界定、景区构建等方面，对于游客感知与景区互动关系的研究较少。较少有学者从游客感知视角对智慧景区进行分析，而智慧旅游的推动发展离不开游客，掌握游客感知情况才有利于智慧平台建设与景区发展。

　　一、研究资料编码处理和分析

　　本研究以浙江省杭州市宋城千古情景区作为文旅融合的典型案例，以携程网该景区的13031条游客在线评论为研究样本，结合扎根理论与NVivo研究方法，遵循扎根理论的开放性编码、主轴编码和选择性编码，分析智慧景区建设中游客感知情况。

　　(一)旅游形象属性的高频特征词分析对高频词的分析关注点侧重在名词、动词和形容词方面。名词主要是对旅游地、旅游资源如景观、旅游节目如“宋城千古情”等的描述，动词主要是对游客的活动体验、心理活动等描述，形容词主要是反映对景区的旅游形象，游客对于旅游地、节目和游玩的感受。囿于篇幅，仅列举前30位高频词汇。从高频词列表看出，宋城景区的核心旅游吸引物“演出”“千古情”“表演”等词汇作为旅游名片，为广大游客提及，获得较高的感知度，是游客对宋城景区形象的基本认知。“体验”“震撼”“值得”“感谢”等动词，生动形象地表现了游客的游玩感受，说明了旅游吸引物对游客的吸引力是较高的，深受游客的喜爱。“精彩”“好看”“好玩”“愉快”等形容词，反映了游客体验的积极感知情绪，说明了景区给游客的感知形象是积极的，正向的。

　　(二)编码分析

　　利用定性研究软件NVivo12为辅助工具进行人工编码，将原始研究文本导入软件，逐行阅读分析，将相关信息概念化和范畴化，标记保存为自由节点即一级编码，共计906个自由节点。在此基础上进行主轴编码，进一步归纳出15个二级编码。最后提炼了6个核心编码：旅游吸引物、景区管理、景区服务、景区环境、服务设施、游客体验。

　　二、认知形象分析

　　(一)旅游吸引物

　　旅游吸引物包括活动项目和景观两个二级编码，频数分别为203和76，分别占比22.4%和8.4%，是所占比例较高的范畴。一般来说，游客在留言中提及较多的形象属性是旅游地留下深刻印象的特征事物，反映了游客感知中较为突出的内容。千古情节目表演、其他主题表演活动如抛绣球招亲、唐山大地震等，都给游客留下了深刻的印象，“世界三大秀之一”“千古情”“宋朝文化风貌”等作为整体形象特征为广大游客所熟悉。

　　(二)景区管理景区管理方面的参考点有172个，仅次于旅游吸引物，占总体参考点的19%，其中主要涵盖了门票、客流和节目安排三个方面。这一主题也暴露了景区较多的管理问题，严重影响了游客对景区的形象认知和满意程度。从游客评论可以看出，游客最关心的管理问题与门票相关，占了101个节点。关注点在于门票的价格范围、订票以及与实际不符等问题。给出1-3分评价(满分5分) 的游客认为，相对于原价门票，性价比不高或者偏贵，网络购票的票价和座位存在不相符的情况，套票价格不合理等，导致满意度下降。客流也是游客关注的重点，多数游客认为人太多，舒适度不高，没玩到什么项目，影响心情，少部分人认为人多而热闹非凡。存在较为突出的问题是：旅游团队较多，维护秩序的工作人员较少。总体而言，宋城景区在门票管理和客流量管理方面还需加强。

　　(三)景区服务景区服务方面的参考点有129个，占总体参考点的14.2%，分为餐饮、住宿、消费和服务人员四个方面。这一主题也暴露了景区较多的服务问题，比较影响游客对景区的形象认知。餐饮方面的节点有50个，游客普遍认为景区内食物价格较高，性价比不高，“挨宰”“又贵又难吃”，还存在卫生问题“反胃想吐”。住宿方面的节点有32个，多数认为一般般或者“又脏又破”，细节上存在“空调机吵得睡不着”“卫生间有蚂蚁”。消费方面有28个节点，少数人认为“物美价廉”，多 数人认为“一般般”，不满收费的问题集中在“很多私人付费项目，坐轿子，游船等”“游客拍照的地方太少，动不动就收费”。综合来看，景区服务的四个方面都亟待加强管理和改善。

　　(四)游客体验游客体验集中体现了游客的主观感受，共计227个节点，占25.1%，是占比较高的一项内容。由于网络评论往往是游玩之后发布的，所以大部分游客的评论都会涉及到旅游体验。二级编码中文化有16个节点，感受有211个节点，认为“值得”“不错”的各有43和12个节点，占26%，认为“一般”的有51个节点，占24%，而明确表明“未达到期待”“不值得”“性价比低”“差评”共计42%，与类似景点比较不具备有优势的节点有17个，占8%。这说明接近半数的游客对景区体验不够满意，分析发现，影响游客满意度的主要因素在于项目较少、缺乏特色、价格偏高、与期待不符等几个方面。

　　(五)景区环境和服务设施景区环境方面，自然环境普遍认为夏天室内有异味，室外清凉地点不足，社会环境普遍认为商业氛围较浓厚。服务设施方面，整体认知交通便利，驾车游客认为交通道路指示不足，不易停车等。

　　三、优化游客感知形象的对策及建议

　　宋城景区的核心吸引物是千古情表演，古色古香的宋城街景与绚烂多姿的舞台效果相结合，加以良好的环境、积极的服务管理，可以提高游客的满意度。吃住行游购娱是旅游活动中密不可分的内容，但是，景区管理、景区服务、游客体验的负面评价较多，相关服务水平跟不上景区的景点质量，最终会严重影响游客的切身体验，从而影响到对核心旅游吸引物的形象感知。

　　智慧景区的服务水平和游客的旅游体验相辅相成。游客对旅游景区的体验感受，很大程度上影响了旅游形象的认知水平，以及未来对该景区的重游意愿。如何提升游客的旅游体验，是景区提升旅游服务的重中之重。为了提高游客体验，建议从智慧管理、智慧服务、智慧体验、智慧营销、智慧交通和设施等五个方面优化调控：

　　(一)智慧管理门票性价比应提质增效，线上多渠道铺设网络购票方式，严格把控票座合一。线下优化取票或扫码进入景区的流程和服务，实行智慧景区的大数据实时客流管控，必要时或者特殊时期，如疫情尚未全面解禁，可以采用预约入园的方式，严格控制客流。

　　(二)智慧服务旅游服务是开展旅游活动的重要前提条件，也是旅游形象的重要组成维度。[3]景区服务质量和水平还有较大的提升空间。一是服务的制度需要完善。如排队队伍较长需要有相应的服务人员维护秩序。二是服务的设施需要完善。在客流量较大的地点需要设置咨询台。三是游客安全服务制度需要完善，服务意识需要提高，医护急救等相关设备和人员要实施到位。景区的餐饮项目需要合理标价、提质增量，提供安全卫生、物美价廉、丰富多样的饮食产品。景区内的收费项目需要合理规划，商品及服务需要明码标价，统一的商品和服务要统一价格。

　　免费项目提供的物品如服装租赁，需要加强卫生防疫。可以增加定点拍照地或打卡地，提高游客的体验乐趣。景区住宿的安全、价格及卫生问题亟待解决。所有的商品及服务价格实行线上线下统一价，公开透明，接受物价部门及游客监督，坚决避免“宰客杀生”等情况的发生。服务点、咨询台、医务室、拍照打卡地等游客迫切需要联系方式和地点等细节，可以以不同的形式提供给游客，如手机端电子地图、景区内电子宣传屏幕以及纸质游览地图等。

　　(三)智慧体验宋城景区开放十多年来，节目老化、设施陈旧、舞台效果过时等也是不可避免的客观事实，杭州及周边外围地区，也有较多类似的乐园，如安吉凯特猫乐园、横店影视城等。乐园式景区的建设规划，避免一味地求大求全，要做精品做特色，增加民族风情或异域风情。

　　(四)智慧营销从加强景区文化服务，重视景区文化宣传，提升景区文化体验等方面，赋予景区文化旅游新内涵，促进智慧景区提升文旅融合水平。对智慧景区而言，应更多地创新富有时代感或具有历史文化内涵的旅游活动，将中国传统文化与新时代发展特色结合起来，提升和创新智慧景区的服务功能，为旅游者提供更满意的服务。旅游与文化融合程度越高，旅游产品就越精粹，旅游吸引力就越强，旅游经济就越发达。

　　经济论文投稿刊物：《中国经贸导刊》是国家发展改革委委刊。国家发展改革委是综合研究拟订经济和社会发展政策，进行总量平衡，指导总体经济改革的宏观调控部门。《中国经贸导刊》是中国创刊最早、历史最悠久、重要的经济类半月刊。

　　(五)智慧设施配套设施应该进一步完善，作为户外游玩和室内节目欣赏的综合性景区，室内的温度、湿度及空气流通等问题，室外的夏季降温喷雾、停车导航及车位数量提醒等，均可以借助智能化工具完成设施升级改造。综上所述，文旅融合是旅游业焕发生机、蓬勃发展的新趋势，也是经济发展的新增长点。文化需求是旅游的内在动因，旅游过程中游客更加重视文化体验和享受，旅游发展的很大潜力在于文化魅力和吸引力。文化是内容，旅游是载体，旅游景区的文化古韵、人文风情、传统特色等，都可以发挥文化的驱动力，提升旅游的魅力。

　　参考文献：

　　[1]刘加凤.游客对景区智慧旅游建设的服务质量感知研究:基于网络文本内容的分析[J].石家庄学院学报,2016,18(6):72.

　　[2]仲鑫,杨阿莉.基于游客感知的智慧景区建设评价研究:以南京中山陵景区为例[J].中国经贸导刊,2017(2):64.

　　[3]武传表,向慧容.基于Smartmining文本挖掘的旅游目的地形象研究——以辽宁四处世界文化遗产地为例[J].旅游论坛,2018,11(1):91-102

　　作者：饶晓娟，曹健